Hãy chọn đúng trò chơi! (Phần 5) - GIA TĂNG LỢI NHUẬN

Bảo vệ giá trị gia tăng của mình cũng quan trọng như việc tạo ra nó vậy. Chúng ta cùng trở lại quãng thời gian giữa những năm 1970, khi Minnetonka có ý tưởng về loại xà phòng loãng đựng trong chai có chiếc bơm nhỏ. Vấn đề là công ty khó giữ lại bất kỳ giá trị gia tăng nào khi phải đối đầu với thương hiệu và mạng lưới phân phối của các hãng mạnh như Procter&Gamble và Lever Brothers. Không chi tiết nào trong sản phẩm này được xem là sáng chế. Minnetonka nhận ra rằng phần...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hãy chọn đúng trò chơi! (Phần 5) - GIA TĂNG LỢI NHUẬN Hãy chọn đúng trò chơi! (Phần 5) GIA TĂNG LỢI NHUẬN Bảo vệ giá trị gia tăng của mình cũng quan trọng như việc tạo ra nó vậy. Chúng tacùng trở lại quãng thời gian giữa những năm 1970, khi Minnetonka có ý tưởng về loại xàphòng loãng đựng trong chai có chiếc bơm nhỏ. Vấn đề là công ty khó giữ lại bất kỳ giá trịgia tăng nào khi phải đối đầu với thương hiệu và mạng lưới phân phối của các hãng mạnh nhưProcter&Gamble và Lever Brothers. Không chi tiết nào trong sản phẩm này được xem là sángchế. Minnetonka nhận ra rằng phần khó khăn nhất của quá trình sản xuất sản phẩm này là làmra những ống bơm dẫn nhỏ, bởi vì họ cần phải có hai nhà cung cấp. Trong động thái đặt cượccả tương lai của công ty, họ đã tìm kiếm cả hai nhà cung cấp với nhu cầu hàng năm lên đến100 triệu chiếc và giá trị của đơn đặt hàng lên đến 12 triệu USD. Sau cùng, những người chơikhổng lồ trên cũng tham gia thị trường, nhưng thời điểm xuất phát sớm hơn 12 -18 tháng đãgiúp công ty này chiếm thế thượng phong. Trong suốt thời gian đó, ưu thế này đã được tậndụng để tạo nên các giá trị gia tăng cho sản phẩm, cho phép công ty xây dựng thương hiệuvững mạnh và vẫn còn được duy trì đến tận ngày nay. Những ví dụ như như TWA, Nintendo và Sản phẩm xà phòng loãng đã minh họa choluận điểm có thể thay đổi được giá trị gia tăng. Bằng cách tái tổ chức – như tăng giá trị giatăng của bạn và giảm giá trị gia tăng của người chơi khác - bạn có thể dành được phần lớnhơn của chiếc bánh thị trường. Trong trò chơi tự do không theo luật, lý thuyết trò chơi cho rằng không người chơi nàocó thể lấy ra nhiều hơn những gì mà anh ta mang đến trò chơi. Nhưng đó không phải là điểmkết của vấn đề. Thứ nhất, không có gì bảo đảm rằng có một người chơi nào đó có thể lấy đượctất cả giá trị gia tăng của anh ta. Một công thức điển hình ở đây là tổng các giá trị gia tăngđúng bằng tổng giá trị trò chơi. Hãy nhớ lại trò chơi các quân bài của Adam, tổng giá trị cácquân bài là 2600 USD, ngay cả khi giá trị của tất cả người chơi công lại phải là 5200 USD.Thứ hai, ngay cả khi bạn không có bất kỳ giá trị gia tăng nào, điều này cũng không thể ngăncản bạn kiếm tiền. Những người chơi khác có thể muốn trả tiền để bạn tham gia hoặc rút luikhỏi trò chơi. Tương tự, bạn có thể phải trả tiền cho ai đó để được tham dự hoặc rút khỏi tròchơi. Thứ ba, các luật lệ quy định sự tác động lẫn nhau giữa những bên tham gia trò chơi.Chúng ta sẽ xem trong trò chơi có luật, một vài người chơi có thể dành được nhiều hơn giá trịgia tăng của chính họ. Thay đổi luật lệ Luật đơn giản nhất là chế độ một giá chung, theo đó, giá cả là yếu tố không thể thươngthảo với từng khách hàng. Kết quả là một công ty có thể tham gia thị trường và kiếm được lợinhuận ngay cả khi nó không có giá trị gia tăng. Nếu một người chơi mới tham gia thị trườngvới giá thấp hơn giá mà những người chơi hiện tại đang áp dụng, thì sẽ có hai phản ứng xảyra: một hội đồng được lập ra để xem xét mức giá mới hoặc những người chơi hiện tại cố giữmức giá cũ và từ bỏ thị phần. Bằng cách quan sát kỹ trước sau, một người chơi mới có thịphần nhỏ có thể nương theo những gì đã có hiện thời và đây là biện pháp khôn ngoan hơnbiện pháp đối đầu. Hãy thử tưởng tượng một người mới tham gia trò chơi với một năng lực hữu hạn - giảsử 10% thị trường - và một giá thành hạ. Bất kể thế nào, việc anh ta kiếm tiền cũng phụ thuộcvào phản ứng của những người chơi hiện tại. Người chơi hiện tại có thể giành lại thị trường đãmất bằng cách giảm giá ngang với giá của người mới đưa ra, hoặc chấp nhận mất 10% thịtrường. Đối với người chơi hiện thời, giảm 10% thị phần vẫn tốt hơn là hy sinh lợi nhuận.Trong trường hợp này, người mới đã làm đúng. Nhưng anh ta cũng không thể quá tham lam.Nếu anh ta tiếp tục khuếch trương nhằm chiếm nhiều thị phần hơn, những người chơi hiệnthời sẽ chọn giải pháp giảm lợi nhuận để lấy lại thị phần đã mất. Chỉ khi người mới biết hạnchế năng lực của mình, anh ta mới khiến cho những người chơi hiện thời tạm hài lòng và chấpnhận để anh ta kiếm tiền. Chiến lược này gọi là chiến lược kinh tế judo: những người mới hạnhững người chơi hiện tại vốn có tầm vóc khổng lồ để kiếm lợi nhuận cho mình. Để chiến thắng bằng chiến lược judo, cam kết của người mới về việc hạn chế năng lựcphải rõ ràng và thực tế. Người mới có thể bị lôi cuốn về viễn cảnh mở rộng thị phần, nhưngphải nhận ra rằng nếu điều đó xảy ra thì nó sẽ chỉ tạo cơ hội cho những người chơi hiện thờiphản ứng chống lại họ. Hãng hàng không Kiwi International Airlines hiểu lý thuyết này rất rõ. Kiwi đượcthành lập vào năm 1992, là hãng ít nổi tiếng với lịch bay thưa hơn các hãng vận chuyển khổnglồ. Tóm lại, trên bảng cân bằng thì giá trị gia tăng của nó không nhiều. Vậy nó đã làm gì?Hãng tiếp tục duy trì chính sách giá rẻ và năng lực hạn chế. Công ty tuyên bố: “Chúng tôi tổchức hệ thống của ...