Hãy chọn đúng trò chơi! (Phần cuối) - THAY ĐỔI NHẬN THỨC

Chúng ta đã thay đổi người chơi, giá trị gia tăng của họ và luật lệ. Liệu còn lại điều gì có thể thay đổi?. Có đấy! Đó là nhận thức. Kinh doanh là một hoạt động không ổn định. Các phương thức ảnh hưởng đến người chơi cũng không ổn định, do vậy cách xử sự của người chơi cũng không được định sẵn. Một số người chơi sử dụng biện pháp tăng nhận thức - nói cách khác, là chỉ cho người khác thấy rõ vấn đề, hay ta vẫn gọi là “thoát khỏi mây mù”. Một số...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hãy chọn đúng trò chơi! (Phần cuối) - THAY ĐỔI NHẬN THỨC Hãy chọn đúng trò chơi! (Phần cuối) THAY ĐỔI NHẬN THỨC Chúng ta đã thay đổi người chơi, giá trị gia tăng của họ và luật lệ. Liệu còn lại điều gìcó thể thay đổi?. Có đấy! Đó là nhận thức. Kinh doanh là một hoạt động không ổn định. Cácphương thức ảnh hưởng đến người chơi cũng không ổn định, do vậy cách xử sự của ngườichơi cũng không được định sẵn. Một số người chơi sử dụng biện pháp tăng nhận thức - nóicách khác, là chỉ cho người khác thấy rõ vấn đề, hay ta vẫn gọi là “thoát khỏi mây mù”. Mộtsố khác lại chọn cách tạo ra hoặc duy trì sự không rõ ràng này - nói một cách hình ảnh là làmmây mù dày đặc hơn. Ở đây, chúng tôi sẽ đưa cho bạn hai ví dụ. Ví dụ thứ nhất sẽ chỉ cho bạn cách tỷ phúRupert Murdoch “thoát khỏi mây mù” để gây ảnh hưởng đến tờ Tin tức hàng ngày New York(New York Dayly News), ví dụ thứ hai minh họa cho cách thức “duy trì mây mù” có thể giúpcác bên đang đàm phán đạt được thoả thuận. Mây mù ở tờ New York. Vào đầu tháng 7 năm 1994. Tờ Tin tức hàng ngày (DailyNews) tăng giá bán từ 40 lên 50cents. Điều này có vẻ đáng chú ý trong hoàn cảnh lúc đó, khiđối thủ lớn của nó là tờ Bưu điện New York của Rupert Murdoch lại thông báo giảm giá xuống25 cents/ tờ. Khi tờ Thời báo New York (New York Times) xem xét việc này (trong số báo rangày 4 tháng 7) đã nhận định: có vẻ tờ Tin tức hàng ngày đang thách thức Murdoch khiến ôngta phải giảm giá. Nhưng thực tế có những điều mà Times không nhận ra. Murdoch trước đó đã sớm tănggiá tờ Bưu điện New York lên 50 cents, trong lúc tờ Tin tức hàng ngày vẫn giữ ở mức giá 40cents. Kết quả là Tờ Bưu điện bị mất những khách hàng đặt báo dài hạn và kèm theo đó làdoanh thu quảng cáo. Murdoch nhận ra được ngay tình cảnh của mình, ngược lại tờ Tin tứchàng ngày đã không nhìn ra vấn đề - hoặc ít nhất là không chuẩn bị để đối phó với nó. Mộtđám mây mù thích hợp. Murdoch đã đề ra một phương cách “thoát khỏi mây mù”. Thay cho việc giảm giá bántờ Bưu điện trở lại còn 40 cents, ông ta công bố dự định của mình sẽ giảm giá xuống còn25cents. Những người ở tờ Tin tức hàng ngày tin rằng Murdoch có đủ sức điều khiển tờ báocủa mình. Họ còn tin rằng thành công hiện có của ông là kết quả của một sản phẩm chấtlượng cao và không chỉ dựa vào ưu thế giá rẻ. Song họ vẫn bất ngờ trước công bố củaMurdoch. Xem chừng không có phản ứng gì, Murdoch lại cố gắng đưa ra phương cách thứ hai.Ông bắt đầu thử giảm giá. Kết quả là số lượng bán lẻ tờ Bưu điện tăng gấp đôi - mây mù đãtan. Tờ tin tức hàng ngày đã nhận ra rằng độc giả của họ chọn đọc tờ Bưu điện nhằm tiết kiệmđược 15 cents. Kết quả là giá trị gia tăng của tờ báo giảm đáng kể. Có vẻ Murdoch đã ngungốc khi quyết định kéo dài cuộc thử nghiệm tới một quý. Rõ ràng, hậu quả khôn lường sẽ đổxuống tờ Tin tức hàng ngày, nếu Murdoch tiếp tục mở rộng chính sách giảm giá. Chỉ có tờ Thời báo New York vẫn chưa hiểu. Murdoch đã không bao giờ giảm giá tờbáo của mình xuống 25 cents. Ông ta cũng không bao giờ mong muốn tờ Tin tức hàng ngày ởmức 40 cents, vì vậy ông ta đã khởi đầu mọi chuyện bằng cách thử giảm giá xuống 25 cents.Công bố của Murdoch và cuộc thử nghiệm đơn giản chỉ là một chiến lược được tạo ra để bắttờ Tin tức hàng ngày tăng giá bán. Bằng sự bình đẳng về giá, tờ Bưu điện không còn mấtnhững khách hàng đặt báo dài hạn và cả hai tờ báo sẽ có nhiều lợi nhuận hơn, nếu nó đềuđược bán ở mức giá 25 cents hay thậm chí là ở mức giá 40 cents. Chiến lược vừa cạnh tranhvừa hợp tác lại được áp dụng. Tờ Bưu điện hướng tới mục tiêu ban đầu là tăng giá lên 50cents và khi tờ Tin tức hàng ngày không thích ứng kịp, Murdoch đã chỉ cho nó ánh sáng. Khitờ Tin tức hàng ngày tăng giá, nó sẽ không còn đe dọa Murdoch nữa. Và Murdoch đã tự bảovệ được mình khỏi cuộc chiến giá cả. Từ mâu thuẫn đến đồng thuận. Thỉnh thoảng, một đám mây mù lại tạo thuận lợi cho tất cả các bên. Lấy ví dụ từnhững cuộc đàm phán về mức phí giữa một ngân hàng đầu tư với khách hàng. Khách hàng làchủ doanh nghiệp bắt buộc phải bán công ty của mình. Ngân hàng đầu tư đã xác định đây làkhoản thu tiềm năng. Hơn nữa, ngân hàng đầu tư đang làm việc với sự thiện ý và giờ đây đãđến lúc ký một thoả ước về phí. Ngân hàng đầu tư đề nghị mức phí là 1%. Khách hàng lý luận rằng công ty của ông tasẽ bán được 500 triệu USD và than phiền việc phải thanh toán mức phí trị giá 5 triệu USD làquá đáng. Khách hàng đưa ra mức phí là 0,625%. Các người chủ ngân hàng nghĩ rằng mứcgiá bán sẽ chỉ ở khoảng 250 triệu USD và chấp nhận với lời đề nghị của khách hàng. Điều đóđồng nghĩa với việc họ sẽ mất đi một khoản phí từ 2,5 triệu USD xuống chỉ còn 1,5 triệuUSD. Nếu áp dụng một chiến lược “thoát khỏi mây mù”, ngân hàng đầu tư có thể cố gắngthuyết phục khách hàng rằng giá bán ước lượng 500 triệu USD là không thực tế. Do vậy, ngânhàng cho rằng việc trả mức phí 5 triệu USD sẽ khó diễn ...