Hãy loại bỏ những thương hiệu tồi để giữ lấy khách hàng

Những công ty làm ăn thành công luôn đặt mục tiêu tăng doanh thu và tối ưu hóa số lượng thương hiệu của mình. Nếu thực hiện điều này một cách khéo léo, doanh nghiệp còn có thể nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Hiện nay, nhiều công ty đầu tư khá nhiều tiền của và thời gian vào việc tạo ra những thương hiệu mới, đẩy mạnh những thương hiệu đang có và mua về những thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp không mấy quan tâm đến việc rà soát lại các...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hãy loại bỏ những thương hiệu tồi để giữ lấy khách hàng Hãy loại bỏ những thương hiệu tồi để giữ lấy khách hàng Những công ty làm ăn thành công luôn đặt mục tiêu tăng doanh thu và tối ưu hóa số lượng thương hiệu của mình. Nếu thực hiện điều này một cách khéo léo, doanh nghiệp còn có thể nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Hiện nay, nhiều công ty đầu tư khá nhiều tiền của và thời gian vào việc tạo ra những thương hiệu mới, đẩy mạnh những thương hiệu đang có và mua về những thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp không mấy quan tâm đến việc rà soát lại các thương hiệu của mình, dù chỉ là thỉnh thoảng, để phát hiện và loại bỏ những thương hiệu yếu kém. Trong khi đó, các thương hiệu thua lỗ hoặc chẳng đem lại chút lợi nhuận nào cho công ty thường chiếm đa số, và chỉ một số rất nhỏ các thương hiệu lại đem lại phần lớn lợi nhuận của công ty. Con số này thậm chí còn thấp hơn tỉ lệ 80/20 mà lâu nay người ta thường nói. Nestle’ có hơn 8000 thương hiệu tại 190 quốc gia vào năm 1996. Trong số đó có 55 thương hiệu toàn cầu, 144 thương hiệu quốc gia và hơn 7800 thương hiệu còn lại mang tính chất địa phương. Nhưng lợi nhuận của công ty chỉ do khoảng 200 thương hiệu, chiếm một tỉ lệ khá khiêm tốn 2,5%, mang lại. Năm 1999, Unilever có 1600 thương hiệu được kinh doanh tại 150 quốc gia. Trong số đó, chỉ có 400 thương hiệu đã mang lại cho công ty 90 % lợi nhuận. Từ thực tế trên có thể đưa ra kết luận: hoàn toàn có thể tăng nhanh lợi nhuận bằng cách lọai bỏ những thương hiệu thua lỗ. Rất có thể, trong quá trình lọai bỏ những thương hiệu kém hiệu quả, doanh số của công ty sẽ có giảm, nhưng bù lại công ty sẽ giảm được rất nhiều khoản chi phí gián tiếp liên quan đến việc phân loại các thương hiệu, duy trì những sản phẩm kém hiệu quả, thuê thêm mặt bằng bán hàng... Và công ty sẽ có được nguồn vốn thoải mái hơn để nâng cao chất lượng các thương hiệu còn lại. Tại sao các công ty không thực hiện thường xuyên một cách có hệ thống việc lọai bỏ những thương hiệu kém hiệu quả? Vấn đề nằm ở chỗ là lãnh đạo các công ty thường cho rằng việc đó không có gì khó khăn. Họ nghĩ rằng chỉ cần không đầu tư tiếp vào thương hiệu thì chúng sẽ chết “một cái chết tự nhiên”. Nhưng họ đã lầm. Việc lọai bỏ 'cái rụp' một thương hiệu sẽ khiến cho khách hành, mà trước tiên là nhóm khách hàng trung thành nhất, mất thiện cảm với công ty. Thực tế cho thấy, phần lớn các công ty khi thống nhất các thương hiệu hoặc chuyển từ các thương hiệu địa phương sang kinh doanh những thương hiệu toàn cầu thường chỉ giữ được không quá 50% thị phần trước đây của các thương hiệu cũ. Tương tự, khi sáp nhập 2 thương hiệu vào một thương hiệu mới, trong 8 trường hợp thì có tới bảy là thị phần của thương hiệu mới thua xa thị phần trước đây của hai thương hiệu cũ gộp lại. Để thực hiện được việc lọai bỏ các thương hiệu một cách thành công, đầu tiên phải có được sự ủng hộ của tất cả cán bộ quản lý các cấp của công ty. Việc lọai bỏ thương hiệu là một quá trình tương đối nhạy cảm, vì vậy ý tưởng này khó mà khiến các nhân viên công ty có liên quan trực tiếp đến thương hiệu trong diện loại bỏ thích thú. Chắc chắn, sẽ có những người đứng ra bênh vực cho các thương hiệu thua lỗ này, thường là người tiêu dùng hoặc các đối tác tiêu thụ. Để tránh xảy ra những cuộc nội chiến trong công ty, có thể sử dụng sơ đồ tối ưu hóa số lượng thương hiệu mà những công ty hàng đầu thế giới như Unilever và Electrolux đã vận dụng khá thành công. Sơ dồ gồm bốn bước sau đây: 1. Xác định mục tiêu: Những nhà lãnh đạo bài bản thường bắt đầu quá trình tối ưu hóa số lượng thương hiệu bằng cách tiến hành kiểm toán các thương hiệu với sự tham gia của tập thể các cán bộ quản lý cấp cao. Việc kiểm toán này rất có ích vì phần lớn các vị lãnh đạo bộ phận thường không biết rõ thương hiệu nào là lời và thương hiệu nào lỗ. Để xác định một thương hiệu nào đó là lỗ hay lãi thì phải xác định được những chi phí cố định và chi phí riêng cho từng thương hiệu. Đây là một bài toán hóc búa và việc tìm lời giải cho nó thường biến thành những cuộc tranh cãi lâu dài và gay gắt giữa các lãnh đạo công ty. Thông thường, tham gia vào quá trình kiểm toán là các trưởng phòng marketing, trưởng các chi nhánh hoặc các nhóm thực hiện sản phẩm, các brand- manager chịu trách nhiệm phát triển các thương hiệu toàn cầu. Ở những tập đòan thương mại quốc tế, mỗi vị lãnh đạo được cấp một tập tài liệu ở dạng bảng, lệt kê đầy đủ tên tất cả các thương hiệu của công ty, thị phần của thương hiệu trên thị trường thế giới, doanh số hàng năm của thương hiệu và vị trí địa lý nơi thương hiệu tiêu thụ. Lãnh đạo công ty đánh giá từng thương hiệu theo 2 tiêu chí và cho điểm vào những cột tương ứng trong bảng. Việc đầu tiên là cần xác định vị trí của thương hiệu trên thị trường theo bốn mức độ: vị thế áp đảo, mạnh, yếu, chưa có mặt trên thị trường. Thông thường những thương hiệu được cho là “có vị thế áp đảo' là những thương hiệu dẫn đầu trên thị trường. Những thương hiệu ở vị trí thứ hai, thứ ba được cho là “mạnh”, tất cả những thương hiệu còn lại xếp vào hạng “yếu”. Tiếp đó là việc định vị thương hiệu gói gọn bằng một từ: “hữu dụng', 'sang trọng”, “ngộ nghĩnh”. Tiếp đến, họ cùng nhau thảo luận về “tính sinh lời' của thương hiệu và chia thành ba nhóm: 'hái ra tiền', 'trung bình”, 'tốn tiền”. Kết quả kiểm tóan bao giờ cũng mang đến những khám phá thú vị cho các top-manager. Lúc này họ mới biết rằng thực chất chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay số những thương hiệu được định vị rõ ràng hoặc có thị phần từ 1% trở lên trên thị trường thế giới. Khi so sánh đối chiếu các dữ liệu, các vị lãnh đạo bắt đầu thôi 'bênh chằm chặp' những thương hiệu yêu thích của mình mà bắt đầu tìm kiếm lời giải cho những câu hỏi đại loại như: Tại sao lại có nhiều thương hiệu c ...