Hãy “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” như McDonald’s

Không khó khăn gì để một công ty có được quy mô kinh doanh toàn cầu, song thật không dễ dàng để duy trì đặc tính địa phương trong hoạt động kinh doanh đó. Vậy phải làm thế nào để có được cả hai đặc tính này? Với tỷ lệ trung bình 8 tiếng lại một nhà hàng mới được mở ra ở đâu đó trên thế giới, tập đoàn thức ăn nhanh McDonald’s sẽ giúp bạn giải mãi câu đố trên. Chúng ta có thể thấy được họ có được thành công nhờ biết “suy nghĩ toàn cầu,...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hãy “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” như McDonald’s Hãy “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” như McDonald’s Không khó khăn gì để một công ty có được quy mô kinh doanh toàn cầu, songthật không dễ dàng để duy trì đặc tính địa phương trong hoạt động kinh doanh đó. Vậyphải làm thế nào để có được cả hai đặc tính này? Với tỷ lệ trung bình 8 tiếng lại mộtnhà hàng mới được mở ra ở đâu đó trên thế giới, tập đoàn thức ăn nhanh McDonald’ssẽ giúp bạn giải mãi câu đố trên. Chúng ta có thể thấy được họ có được thành côngnhờ biết “suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” như thế nào! Chìa khóa của họ chính là Nhượng quyền kinh doanh (Franchising). Số cửahàng nhượng quyền kinh doanh địa phương chiếm tới 80% trong hệ thống cửa hàngcủa tập đoàn, và nhờ đó, McDonald’s có thể vượt qua những rào cản văn hóa vốnkhông gây trở ngại cho không ít các công ty khi mở rộng kinh doanh toàn cầu. Với cáccửa hàng do chính người dân địa phương nhận nhượng quyền, các khách hàng sẽ tìmthấy ở đó nền văn hóa của chính họ, và McDonald’s không mất nhiều công sức để giảithích về một nền văn hoá nhãn hiệu Mỹ. Cùng lúc đó, hình ảnh McDonald’s vừa mangmàu sắc toàn cầu vừa mang màu sắc địa phương. Theo nhiều chuyên gia phân tích, vấn đề nằm ở câu châm ngôn “suy nghĩ toàncầu, hành động địa phương”. Nói cách khác, McDonald’s luôn đảm bảo rằng cấu trúckinh doanh của họ thích hợp nhất với môi trường toàn cầu, nhưng cũng không thiếu sựlinh hoạt tại từng địa phương riêng biệt. Khái niệm này dần trở thành một chiến lượcchủ chốt trong giới kinh doanh thế kỷ 20 và hiện thân rõ rệt nhất trong chiến lược tiếpthị của người khổng lồ McDonald’s: “Quy trình chế biến thực phẩm giống hệt nhautrong tất cả các nhà hàng thuộc hệ thống McDonald’s - hình ảnh thu nhỏ của toàn cầuhoá. Các chuẩn mực phải được đáp ứng tại mọi nơi trên thế giới và đảm bảo tính đặctrưng cao. Ví dụ, các miếng thịt rán phải có đường kính 75 mm”. Gia tăng sự pha trộn Sản phẩm (Product), giá cả (Price), khuyến mãi (Promotion) và địa điểm(Place) là bí quyết được nhiều công ty sử dụng để xây dựng các chiến lược kinh doanhcủa mình. Tuy nhiên, McDonald’s đã bổ sung thêm 3chữ P nữa khi phân tích và thựcthi các kế hoạch tiếp thị: 1. Product - Sản phẩm Mục đích ban đầu của McDonald’s là hướng tới một thực đơn các món ănnhanh được tiêu chuẩn hoá, có chất lượng, mùi vị như nhau, không phân biệt địa điểm.Nhưng rồi McDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị, thành phần chếtạo ở từng địa phương sẽ giúp hãng thành công hơn nhiều. Chẳng hạn như tại Israel,một vài loại bánh Big Mac không được phết bơ, nhằm phân tách các sản phẩm thịt vàsản phẩm bơ sữa theo đúng chế độ ăn kiêng của nhiều khách hàng. Song hành với sựthay đổi từng địa phương, một đội ngũ nhân viên Cam kết Chất lượng (QualityAssurance) của McDonald’s cũng được hình thành để duy trì các chuẩn mực thức ăntrên quy mô toàn cầu. 2. Place - Địa điểm McDonald’s luôn tập trung vào việc quản lý chi phí, kiểm soát chặt chẽ việcphát triển kinh doanh với những kế hoạch mở rộng thận trọng và mang tính chiến lược.Tại Mỹ, McDonald’s đã từng phát triển với tốc độ tăng 300-400 nhà hàng mỗi nămnhằm tạo ra khoảng cách giữa họ với các đối thủ cạnh tranh. Trong những chiến lượcloại bỏ đối thủ cạnh tranh, McDonald’s mở cửa nhiều hơn những nhà hàng khác ngaycả khi ngành công nghiệp thức ăn nhanh suy thoái. Phương pháp này sẽ buộc các đốithủ cạnh tranh phải trở thành McDonald’s “con” nếu muốn tồn tại thay vì tự mình kinhdoanh độc lập đầy mạo hiểm. Một lần nữa, chứng ta thấy được sự phối kết hợp giữachiến lược toàn cầu và địa phương. 3. Price – Giá cả Mục tiêu tổng thể của McDonald’s là không ngừng gia tăng thị phần. Trongtrường hợp này, trọng tâm của hãng là các kế hoạch địa phương hóa với những chiếnlược khác biệt tại từng quốc gia. Giá cả là yếu tố khó có thể được chuẩn hoá trên toàncầu, bởi thu nhập của người tiêu dùng ở từng quốc gia là khác nhau phụ thuộc vào nềnkinh tế của quốc gia đó. Do đó, McDonald’s đặt ra những mức giá khác nhau cho cácloại thức ăn nhanh của họ dựa trên việc phân tích, nghiên cứu tại từng quốc gia. 4. Promotion – Xúc tiến kinh doanh McDonald’s nỗ lực địa phương hoá tối đa các chương trình tiếp thị, bởi hãngnhận ra rằng sẽ không thể lôi kéo khách hàng tại tất cả mọi nơi chỉ với một phươngpháp chung. McDonald’s thấy rõ sự cần thiết phải “xây dựng nhãn hiệu toàn cầu, hànhđộng tiếp thị địa phương”. Ví dụ, tại Trung Quốc, McDonald’s nhận ra rằng quảng cáotrên truyền hình sẽ rất lãng phí tiền bạc, vì các tiết mục này thường bị bỏ qua. Thayvào đó, McDonald’s sử dụng báo chí để quảng bá hình ảnh. Tương tự như vậy, tạiĐông Á, McDonald’s hướng tới đối tượng là trẻ em để có được những kế quả tối ưunhất. Đương nhiên, nhãn hiệu/thông điệp cuối cùng đều như nhau, chúng chỉ khácnhau ở cách thức tiến hành đã được điều chỉnh một cách khôn khéo. 5. People – Nhân lực McDonald’s dựa trên sự pha trộn giữa nguồn nhân lực là người Mỹ với cácnhân viên địa phương được đào tạo bài bản theo các quy chuẩn toàn cầu. Con số nhânviên của McDonald’s lên đến hàng triệu và trung bình tăng gấp đôi sau 5-7 năm. Dođó, tuy luôn tồn tại những câu hỏi về nguồn nhân lực mà McDonald’s phải trả lời,chẳng hạn như Luật lao động sẽ tác động ra sao? Số lượng nhân viên địa phương baonhiều là vừa đủ? Liệu có nảy sinh những rào cản văn hoá hay không?…, nhưng điềuđó không làm giảm bớt mối liên kết chặt chẽ với lực lượng lao động địa phương trongcác chiến lược kinh doanh toàn cầu của McDonald’s. 6. Process - Quy trình Quy trình sản xuất thức ăn nhanh của McDonald’s là đồng nhất tại tất cả cáccửa hàng trên thế giới - một hình ảnh toàn cầu hoá thu nhỏ. Các tiêu chuẩn phải đượcđáp ứng ở bất cứ nơi nào và đảm bảo tính đặc trưng cao. Ví dụ ...