Hệ đào tạo từ xa môn Marketing căn bản (Ts. Nguyễn Thượng Thái)- 4

Chương 7: Các quyết định về giá cả d Q . Người ta dP giảm giá thì có lợi cho công ty. Trên thực tế rất khó lượng hoá được hệ số đưa ra 2 phương pháp sau đây để dự đoán • Dựa vào kinh nghiệm quá khứ về mối quan hệ giữa cầu và giá ở các thị trường khác nhau. • Sử dụng phương pháp điều tra mẫu để thực hiện điều tra phỏng vấn khách hàng thuộc thị trường mục tiêu để đánh giá mức độ phản ứng cuả khách hàng với sự biến động của giá cả. 7.3.4....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hệ đào tạo từ xa môn Marketing căn bản (Ts. Nguyễn Thượng Thái)- 4 Chương 7: Các quyết định về giá cả d Q . Người ta giảm giá thì có lợi cho công ty. Trên thực tế rất khó lượng hoá được hệ số E = D dP đưa ra 2 phương pháp sau đây để dự đoán dQ E = D dP • Dựa vào kinh nghiệm quá khứ về mối quan hệ giữa cầu và giá ở các thị trường khác nhau. • Sử dụng phương pháp điều tra mẫu để thực hiện điều tra phỏng vấn khách hàng thuộc thị trường mục tiêu để đánh giá mức độ phản ứng cuả khách hàng với sự biến động của giá cả. 7.3.4. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm Như ở trên đã xác định, chi phí là một căn cứ quan trọng để công ty xác định giá theo nguyên tắc dựa vào chi phí. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm, hay giá thành một đơn vị sản phẩm là căn cứ quan trọng trong định giá. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm (chi phí bình quân) bằng chi phí cố định cộng với chi phí biến đổi. Ta có công thức tính như sau: = + TC FC VC Q Q Q TC Trong đó: Q là chi phí (trung bình) cho một đơn vị sản phẩm; FC là chi phí cố định cho một đơn vị sản phẩm; Q VC chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm. Q Để định giá một cách khoa học, công ty cần biết sự biến động của chi phí theo các mức sản lượng khác nhau. Về nguyên tắc, đường cong chi phí bình quân có dạng chữ U, tức là chi phí bình quân (chi phí đơn vị) sẽ đạt cực tiểu ở một mức sản lượng nào đó. Mặt khác, càng sản xuất, công ty càng có kinh nghiệm, dẫn đến chi phí đơn vị sẽ giảm dần. Khi chi phí giảm, công ty lại có điều kiện để giảm giá, tăng thị phần. 7.3.5. Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh Chi phí đơn vị là cận dưới của giá bán. Cầu của thị trường xác định cận trên của giá. Bây giờ công ty cần tìm hiểu giá của các sản phẩm cạnh tranh để làm căn cứ xác định giá bán cho sản phẩm của mình. Công ty cũng cần so sánh cấu trúc chi phí của mình với cấu trúc chi phí của các đối thủ để tìm ra các thế mạnh cũng như điểm yếu của mình. Ngoài ra, công ty cũng cần tìm hiểu chất lượng cuả sản phẩm cạnh tranh. Để làm được điều này, công ty có thể sử dụng các phương pháp sau: - Cử nhân viên của mình đóng vai khách hàng bí mật đến mua sản phẩm của các dối thủ cạnh tranh để tìm hiểu sản phẩm của họ. - Phỏng vấn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để biết đánh giá của họ về chất lượng và giá cả của các đối thủ. - Điều tra để tìm hiểu công nghệ, bí quyết của các đối thủ. 120 Chương 7: Các quyết định về giá cả Khi công ty đã có thông tin chi tiết về sản phẩm, chi phí, giá cả của các sản phẩm cạnh tranh, công ty đã có định hướng để đặt giá cho sản phẩm của mình. Sẽ có thể có 3 trường hợp sau đây: - Nếu sản phẩm của công ty tương đương với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, công ty phải định giá tương đương với giá của họ (có thể thấp hơn một chút) - Nếu sản phẩm của công ty có chất lượng cao hơn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, công ty có thể đặt giá cao hơn giá của họ - Nếu sản phẩm của công ty có chất lượng thấp hơn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, công ty có thể đặt giá thấp hơn giá của họ. Tuy nhiên, công ty cũng cần biết dược sự phản ứng của các đối thủ trước các mức giá của công ty. 7.3.6. Chọn phương pháp định giá Có nhiều phương pháp định giá khác nhau. Có thể tóm tắt các phương pháp đó như sau: 1) Phương pháp định giá dựa vào chi phí a) Định giá dựa vào chi phí bằng cách cộng lãi vào chi phí bình quân Giá dự kiến = Chi phí cho một đ/v sản phẩm + Lãi dự kiến Trong đó: Tổng chi phí cố định Chi phí sản xuất 1 đ/v sản phẩm = Chi phí biến đổi + Số đ/vị sản phẩm Ưu điểm của phương pháp định giá theo chi phí là: • Đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường. Người bán cũng không phải thay đổi giá khi nhu cầu thay đổi. Các nhà bán buôn, bán lẻ thường sử dụng kiểu định giá này. • Phương pháp này công bằng hơn đối với cả người mua và người bán. Người bán có được một mức lợi nhuận hợp lý. Người mua dễ chấp nhận khi biết mức lợi nhuận hợp lý của người bán. • Giá cả thì ổn định, không lên xuống thất thường. Nếu các đối thủ cũng áp dụng phương pháp này thì cạnh tranh về giá sẽ giảm bớt đáng kể. Nhược điểm cuả phương pháp: • Dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá. Khi nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ không hợp lý nếu không điều chỉnh. Để khắc phục nhược điểm nêu trên, có thể cải tiến phương pháp này bằng cách doanh nghiệp sẽ chọn định mức lợi nhuận linh hoạt tuỳ vào tình hình cạnh tranh và cung cầu trên thị trường. Khi cạnh tranh trên thị trường mạnh, doanh nghiệp có thể giảm bớt mức lợi nhuận. Ngược lại, khi cạnh tranh yếu, doanh nghiệp có thể tăng giá. b) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư) / số lượng tiêu thụ 121 Chương 7: Các quyết định về giá cả Đây là một kiểu định giá theo ...