Hệ đào tạo từ xa môn Marketing căn bản (Ts. Nguyễn Thượng Thái)- 5

Chương 9: Các quyết định về xúc tiến cung cấp (ngân hàng, các nhà đầu tư...), các phương tiện thông tin đại chúng báo chí, đài phát thanh, truyền hình…), những người hướng dẫn dư luận (các nhóm áp lực, các chính khách…) Tuyên truyền là các hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tin không mất tiền về công ty và sản phẩm nhằm mục đích gây thiện cảm với khách hàng, thuyết phục họ mua. Tuyên truyền là một dạng đặc biệt của quan hệ công chúng. Ưu điểm nổi bật của...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hệ đào tạo từ xa môn Marketing căn bản (Ts. Nguyễn Thượng Thái)- 5 Chương 9: Các quyết định về xúc tiến cung cấp (ngân hàng, các nhà đầu tư...), các phương tiện thông tin đại chúng báo chí, đài phát thanh, truyền hình…), những người hướng dẫn dư luận (các nhóm áp lực, các chính khách…) Tuyên truyền là các hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tin không mất tiền về công ty và sản phẩm nhằm mục đích gây thiện cảm với khách hàng, thuyết phục họ mua. Tuyên truyền là một dạng đặc biệt của quan hệ công chúng. Ưu điểm nổi bật của quan hệ với công chúng và tuyên truyền là: • Mang tính khách quan hơn quảng cáo nên dễ di vào lòng người. • Lượng thông tin cao hơn, chi tiết hơn • Chi phí cho tuyên truyền cũng thấp hơn quảng cáo và khuyến mại. Tuy nhiên, nhược điểm của tuyền truyền là công ty khó kiểm soát. 2) Các hoạt động quan hệ với công chúng và tuyên truyền • Các hoạt động tài trợ cho các sự kiện văn hoá, thể thao, nghệ thuật quan trọng như các cuộc thi “Đường lên đỉnh Olimpia”, “Chiếc nón kỳ diệu”, tài trợ cho Seagame, cuộc thi hoa hậu… • Các hoạt động từ thiện như xây nhà tình nghĩa, truờng học, hỗ trợ các bà mẹ Việt Nam anh hùng, xoá đói giảm nghèo, chữa bệnh nhân đạo… • Ngày mở cửa cho công chúng đến thăm công ty, trường học để tăng cường sự hiểu biết, để gây thiện cảm. • Công bố báo cáo tài chính hàng năm cho công chúng biết về kết quả hoạt động của công ty. • Tham gia vào các hoạt động công cộng của địa phương • Quan hệ thân thiện với giới báo chí • Mời các phóng viên báo chí, truyền hình về công ty tìm hiểu và viết bài về công ty cũng như các sản phẩm của công ty nhân các sự kiện quan trọng của công ty như ngày khai trương, ngày kỷ niệm … • Tổ chức các hoạt động văn nghệ, thể thao và đưa tin lên báo chí. Tổ chức các sự kiện • Giới thiệu các sản phẩm mới trên TV dưới dạng phổ biến kiến thức khoa học, kiến thức thường thức cho cuộc sống. • Làm các bài hát, các băng hình, các bộ phim trong đó có lồng các ý tưởng tuyên truyền cho sản phẩm và bản thân công ty. Ví dụ Bưu chính Trung Quốc cho phát hành bộ phim tuyền truyền về việc chơi tem dưới một cốt truyện phim nhẹ nhàng, dễ gây ấn tượng cho khán giả. • Họp báo công bố về một sự kiện quan trọng nào đó của công ty như đạt được 2 triệu thuê bao sau 2 năm hoạt động; triển khai một dịch vụ mới; khánh thành 1 cơ sở sản xuất mới; triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới… • Thường xuyên đưa tin lên các báo về hoạt động của công ty (News release) • Vận động hành lang (lobbying) các chính khách để nhận được sự ủng hộ có lợi đối với công ty. • Xử lý các sự cố không mong muốn xảy ra, gây dư luận xấu cho công ty 160 Chương 9: Các quyết định về xúc tiến 9.3.3. Khuyến mại (sale promotion) 1) Khái niệm: Khuyến mại (hay xúc tiến bán) là các hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua trong một giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu (Chiến lược kéo). Khuyến mại cũng nhằm vào các trung gian trong kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hoá cho doanh nghiệp (Chiến lược đẩy). Tác dụng của khuyến mại chỉ duy trì trong một thời gian ngắn. Nếu quá lạm dụng khuyến mại thì dẫn tới chỗ phản tác dụng. 2) Mục tiêu: Khuyến mại nhằm vào hai đối tượng. Đó là người tiêu dùng cuối cùng và các trung gian trong kênh phân phối. Đối với người tiêu dùng cuối cùng thì khuyến mại khuyến khích họ mua nhiều. Đối với các trung gian trong kênh phân phối thì khuyến mại kích thích họ tích cực mở rộng kênh phân phối, bán nhiều sản phẩm. 3) Các phương tiện khuyến mại a) Đối với người tiêu dùng Có thể sử dụng các phương tiện mang lại lợi ích kinh tế trực tiếp đối với người tiêu dùng. Đó là: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, quay số trúng thưởng khi mua… Hàng mẫu cho dùng thử hoặc bán giá hạ để khuyến khích dùng thử khi đưa sản phẩm mới ra thị trường. Hàng mẫu có thể phát tại nhà khách hàng. Ví dụ hãng P&G tặng 1000 túi dầu gội đầu Clear tại miền Bắc và tổ chức gội đầu miễn phí cho 500 người tại thành phố Hồ Chí Minh. Phiếu thưởng: Khi khách hàng mua hàng của công ty thì được tặng một tờ phiếu mua hàng giảm giá. Mua nhiều thì được tặng nhiều. Đây cũng là một dạng giảm giá cho khách hàng khi mua sản phẩm mới. Gói hàng chung: Gói 3 đơn vị hàng nhưng chỉ lấy giá bằng hai đơn vị. Hoặc tặng một bán một, khám bệnh miễn phí và bán thuốc. Ví dụ : Khi bắt đầu xuất hiện cạnh tranh từ phía công ty Vinaphone mới triển khai mạng lưới, công ty VMS đã thực hiện chính sách bán một tặng một máy di động với giá 7 triệu, tức là một máy chỉ mất 3,5 triệu. Quà tặng: khi mua hàng của công ty khách hàng được tặng một món quà nhỏ để khuyến khích mua. Mua xe máy được tặng TV! Ví dụ: Khách hàng lắp đặt các máy số chẵn triệu trên toàn quốc: máy thứ 4 triệu, 5 triệu… thì được tặng 10 triệu. Các số liền kề trước và sau một đơn vị cũng được thưởng 5 triệu. Tại Bưu điện Hà Nội năm 1998, khách hàng lắp một điện thoại thuê bao được tặng một máy điện thoại khách hàng lắp nhiều. Nhưng khi quay số trúng thưởng thì khách hàng không hưởng ứng vì nghi ngờ tính khách quan của việc quay số! Tại nhiều nước, khi khách hàng đăng ký hoà mạng di động thì được mua máy với giá rẻ hơn so với thực giá đến 30 - 40%. Công ty VMS cũng thực hiện chính sách này và bán máy giá rẻ cho khách hàng đăng ký thuê bao (bù lỗ cho việc bán máy). Quay số có thưởng khi khách hàng mua hàng, tổ chức các cuộc thi, các trò chơi có thưởng để thu hút khách hàng. ...