Hiểu được sự khác biệt giữa quyết định 'muốn' và 'nên'

Bánh pizza hay món sa-lát? Những người tiêu dùng có những ý kiến khác nhau khi mua những thứ mà họ muốn (bánh pizza) với những món ăn họ nên mua (món sa-lát). Trong bản nghiên cứu thói quen mua hàng tạp hóa và thuê đĩa DVD trực tuyến của người tiêu dùng, Katy Milkman và Todd Rogers thuộc trường Kinh doanh Harvard, cùng với giáo sư Max Bazerman, cung cấp những hiểu biết sâu sắc về sự xung đột giữa muốn và nên cũng như trách nhiệm của các nhà quản lý trong những lĩnh vực như dự đoán......
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hiểu được sự khác biệt giữa quyết định “muốn” và “nên’ Hiểu được sự khác biệt giữa quyết định “muốn” và “nên’ Bánh pizza hay món sa-lát? Những người tiêu dùng có những ý kiến khác nhau khi mua những thứ mà họ muốn (bánh pizza) với những món ăn họ nên mua (món sa-lát). Trong bản nghiên cứu thói quen mua hàng tạp hóa và thuê đĩa DVD trực tuyến của người tiêu dùng, Katy Milkman và Todd Rogers thuộc trường Kinh doanh Harvard, cùng với giáo sư Max Bazerman, cung cấp những hiểu biết sâu sắc về sự xung đột giữa muốn và nên cũng như trách nhiệm của các nhà quản lý trong những lĩnh vực như dự đoán nhu cầu, thói quen mua sắm của người tiêu dùng, và cách xếp đặt hàng hóa cho phù hợp. Những khái niệm chính bao gồm: • Mọi người thường nghĩ rằng họ sở hữu nhiều cái tôi với những quyền lợi cạnh tranh khác nhau – cái “tôi muốn” đấu tranh với cái “tôi nên”. Cái tôi muốn đòi hỏi phải có sự hài lòng ngay lập tức trong khi cái tôi nên lại hướng tới quyền lợi lâu dài hơn. • Khi đặt mua hàng cho một khoảng thời gian dài (trong vòng 5 ngày) thì người mua hàng trực tuyến sẽ cân nhắc chất lượng hàng hóa hơn là khi đặt mua hàng cho ngày hôm sau. • Các cửa hàng tạp hóa nên đặt hàng hóa (“nên” bán) ở gần nơi ra vào để có thể dễ tìm thấy. Những người bán lẻ hay bán buôn trực tuyến nên lường trước được thời gian chuyển giao đơn hàng đúng theo yêu cầu hơn nữa vì khách hàng không muốn mất thời gian. Giống như lời khuyên của cả thiên thần lẫn quỷ dữ thì thầm trong tai chúng ta, những người tiêu dùng thường phải tự đấu tranh giữa quyết định “muốn” hay “nên”. Vâng, tôi muốn mua một thanh sô cô la, mà thay vì tôi nên ăn qua bữa điểm tâm. Đúng! tôi muốn mua một chiếc Ferrari đỏ bóng, nhưng với ngân sách của mình thì tôi nên tậu một chiếc Toyota Camry đã qua sử dụng. Việc người tiêu dùng cân nhắc ra sao có ý nghĩa quyết đinh đối với những người bán lẻ, và là đề tài nghiên cứu gần đây do các tiến sỹ Todd Rogers và Katy Milkman thuộc trường Kinh doanh Harvard thực hiện cùng với giáo sư Max Bazerman. Trong bức thư điện tử Hỏi – Đáp với Milkman và Rogers, qua việc thảo luận đề tài nghiên cứu “Tôi sẽ mua kem ngay còn rau để sau: Giảm tính sốt ruột quá thời gian trong các đơn đặt hàng trực tuyến,” chúng ta thấy được xu hướng của những người tiêu dùng khi chọn những mặt hàng “muốn” cho nhanh mà lại không xét tới tác động sau này của những mặt hàng “nên”. Họ cũng trình bày nghiên cứu của mình có liên quan tới những người thuê đĩa DVD – tôi nên thuê bộ phim tài liệu Một sự thật phiền phức hay thưởng thức bộ phim Cướp biển vùng Caribbean – và đưa ra trách nhiệm của các nhà quản lý trong những lĩnh vực như dự đoán nhu cầu, thói quen mua sắm của người tiêu dùng, và cách xếp đặt hàng hóa cho phù hợp. Hỏi: Sự khác biệt giữa “tôi muốn” và “tôi nên” là gì? Tâm lý đóng vài trò như thế nào trong cuộc xung đột bên trong giữa hai điều này? Đáp: Mọi người thường nghĩ rằng họ sở hữu “nhiều cái tôi” với những quyền lợi cạnh tranh khác nhau. Chúng tôi gọi hai cái tôi ẩn dụ này là cái “tôi muốn” và cái “tôi nên”. Cái tôi muốn là sự hài lòng ngay lập tức và thiển cận. Nếu để tự xoay xở lấy, cái tôi muốn sẽ luôn hành động dựa trên những sở thích tức thì, mang tính bản năng (ví dụ như tiêu tiền thay vì tiết kiệm, ăn quà vặt thay vì thực phẩm tốt cho sức khỏe). Cái tôi nên, nói một cách khác, thường được xem là cách thu được những lợi ích tối đa về lâu dài. Và nếu để tự xoay xở lấy, cái tôi nên sẽ luôn hành động vì những quyền lợi lâu dài tốt nhất cho lợi ích cá nhân (ví dụ như tiết kiệm tiền hoặc làm từ thiện thay vì tiêu pha một cách nông nổi, ăn thực phẩm tốt cho sức khỏe thay vì ăn quà vặt). “Tỷ lệ phần trăm số người mua kem (và những hàng tạp phẩm “muốn” khác) cao hơn khi đặt mua hàng trong một khoảng thời gian ngắn.” Phép ẩn dụ “nhiều cái tôi” này luôn tác động tới nhiều người vì hầu hết chúng ta phải đấu tranh giữa hai lựa chọn, một cái chúng ta biết chúng ta nên chọn vì đó là điều thực sự nên làm và một cái thì chúng ta muốn chọn để thỏa mãn những ước muốn bản năng của chính mình. Một ví dụ hiển nhiên của tình trạng tiến thoái lưỡng nan này đó chính là sự lựa chọn thực phẩm nên dùng cho bữa trưa: một miếng bánh pizza hay món sa- lát? Bạn nghĩ bạn nên ăn gì? Lúc này, một cách bản năng thì bạn muốn ăn gì theo cảm nhận của bạn? Đối với đa số, đó là một điều dễ dàng: Họ muốn ăn bánh pizza thơm ngon, béo ngậy dẫu biết họ nên ăn sa-lát có lợi cho sức khỏe. Đây là một ví dụ kinh điển về xung đột giữa ‘’muốn” và” nên”. Nghiên cứu đưa ra quyết định trên đây vừa chỉ ra rằng khi một quyết định có hiệu quả trong tương lai, mọi người cân nhắc quyền lợi từ cái tôi muốn ít hơn so với quyền lợi từ cái tôi nên. Chẳng hạn, bạn thấy thoải mái hơn khi đồng ý dành ra một khoản tiền tiết kiệm nếu số tiền đó là số tiền sẽ được trích ra từ khoản thu sau này chứ không phải là từ số tiền bạn có trong túi (Benartzi và Thaler, 2003). Tương tự, bạn thấy thoải mái hơn khi đem tiền đi làm từ thiện nếu như việc làm từ thiện đó không liên quan tới khoản thu sau này (Breman, 2007). Hỏi: Vậy các ông có thể áp dụng điều này như thế nào trong việc mua hàng tạp phẩm trực tuyến? Đáp: Chúng tôi đã dự báo trước rằng khi đặt mua hàng cho một khoảng thời gian dài (trong vòng 5 ngày) thì người mua hàng trực tuyến sẽ cân nhắc chất lượng hàng hóa hơn là khi đặt mua hàng cho ngày hôm sau. Đây chính là điều mà chúng tôi đã tìm ra. Chúng tôi đã phân tích dữ liệu mức cá nhân trong một năm của một người bán tạp hóa trực tuyến tại Bắc Mỹ nhằm xác định độ trễ giữa thời điểm hoàn thành đặt hàng và thời điểm giao hàng. Nói chung, độ trễ ngày càng tăng giữa thời điểm hoàn thành đặt hàng và ngày khách hàng nhận hàng, giá trị mỗi đơn hàng giảm xuống (do khách hàng đã cân nhắc kỹ hơn), tỷ lệ phần trăm đặt mua những mặt hàng “nên” (ví dụ như rau quả) cao hơn, còn tỷ lệ phần trăm đặt mua những mặt hàng “muốn” (ví dụ như kem) thấp hơn. Một cách đơn giản để ...