Hoạch định giá

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác thìtạo ra giá thành. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp không xử lý tốt vấn đề định giá. Trong việcđịnh giá hướng quá nhiều vào chi phí; ít thay đổi giá cho phù hợp với những biến đổi của thịtrường; giá cả được định ra một cách độc lập với những yếu tố khác trong marketing - mixthay vì phải xem nó như một yếu tố nội tại của chiến lược định vị thị trường; và giá cả khôngđược điều chỉnh linh...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hoạch định giá CHƯƠNG 10 HOẠCH ĐNNH GIÁ Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác thìtạo ra giá thành. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp không xử lý tốt vấn đề định giá. Trong việcđịnh giá hướng quá nhiều vào chi phí; ít thay đổi giá cho phù hợp với những biến đổi của thịtrường; giá cả được định ra một cách độc lập với những yếu tố khác trong marketing - mixthay vì phải xem nó như một yếu tố nội tại của chiến lược định vị thị trường; và giá cả khôngđược điều chỉnh linh hoạt đúng mức theo những mặt hàng khác nhau và các phân đoạn thịtrường khác nhau. Trước đây giá cả là một nhân tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của người mua. Điềunày vẫn còn rất quan trọng ở một số nước nghèo có thu nhập thấp. Tuy nhiên, các yếu tố phigiá cả đã trở nên tương đối quan trọng hơn trong những năm gần đây. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét: (1) các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá,(2) những cách tiếp cận đối với vấn đề định giá, (3) các chiến lược định giá lần đầu cho sảnphNm mới, (4) chiến lược định giá cho phối thức sản phNm; (5) vấn đề điều chỉnh giá, và (6)chủ động thay đổi giá và đáp ứng với những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. 1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐNNH GIÁ 1.1. Các nhân tố bên trong Một số yếu tố có tác động lên việc định giá bao gồm chiến lược marketing, phối thứcmarketing, chi phí và các xem xét về mặt tổ chức. 1.1.1. Các mục tiêu marketing Trước khi định giá, công ty phải quyết định chiến lược của mình đối với sản phNm.Nếu công ty lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị một cách cN thận, thì chiến lược nmarketing-mix của nó, trong đó có giá, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Chẳng hạn, Honda và Toyotađã quyết định phát triển Acura và Lexus của mình để cạnh tranh với xe hơi sang trọng củachâu Âu trên phân đoạn thu nhập cao, điều này yêu cầu định một mức giá cao. Ngược lại,Motel 6, Econo Lodge và Red Roof Inn đã định vị như những motel cung ứng những phòngkhách sạn kinh tế cho những hành khách với ngân sách hạn chế, sự định vị này yêu cầu địnhgiá thấp. Do vậy, chiến lược định giá được xác định dựa trên các quyết định định vị thị trường. Các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá là: tồn tại, tối đa hóa lợi nhuậnhiện tại, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Mục tiêu tồn tại sẽ lă mục tiêu quan trọng nếu công ty thiếu nhiều nguồn lực, đangtrong tình trạng cạnh tranh khốc liệt hoặc nhu cầu của khách hàng thay đổi. Để duy trì hoạtđộng của nhà máy và bán được hàng, các doanh nghiệp phải cắt giảm giá. Lợi nhuận khôngquan trọng bằng việc đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp. Nếu mức giá thấp bù đắp được chiphí biến đổi và một phần chi phí cố định thì doanh nghiệp có thể tiếp tục hoạt động, và về lâudài tìm cách tăng giá trị để kiếm lời. Nhiều công ty sử dụng tối đa hóa lợi nhuận hiện tại làm mục tiêu định giá của mình.Họ coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài, bỏ qua những tác động của 1các yếu tố khác trong marketing - mix và phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Họ đánh giá nhucầu và chi phí ở các mức giá khác nhau và lựa chọn mức giá đem lại lợi nhuận tối đa, dòngngân quỹ tối đa hoặc lợi nhuận trên vốn đầu tư tối đa. Những công ty khác lại muốn tối đa hóa thị phần với niềm tin là nhờ có thị phần lớncông ty sẽ đạt được chi phí đơn vị sản phN thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất. Để trở mthành nhà dẫn đạo thị phần, những công ty này thường định giá càng thấp càng tốt. Một công ty có thể quyết định dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Và thường sẽ định giácao để có thể chi phí cho chất lượng cao hơn và đầu tư cho R&D. Chẳng hạn, Caterpillar địnhgiá cao hơn từ 20% đến 30% so với giá của các đối thủ cạnh tranh cho các thiết bị xây dựngcủa mình dựa trên chất lượng dịch vụ và sản phN vượt trội. Với sự vượt trội của sản phN m m,Gillette định giá cho loại dao cạo Mach 3 cao hơn 50% so với Sensor Excel và các hãng daocạo khác. Và A.T. Cross không chỉ bán bút bi, bạn có thể mua chúng từ công ty Bic. Thay vàođó, nó bán “những dụng cụ để viết rất tinh tế” với những sản phN với tên gọi Classic mCentury, Ion, Morph, Matrix, ATX và Radiance, và bán với mức giá cao hơn 400 USD. Công ty cũng có thể sử dụng giá để đạt những mục tiêu khác. Họ có thể định giá thấpđể ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường hoặc định mức giá ngang bằng vớiđối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường. Giá có thể được định nhằm duy trì lòng trung thànhvà sự hỗ trợ của các nhà bán ...