Học hỏi về chiến lược Marketing thông qua luật bậc thang

Chiến lược Marketing áp dụng tùy thuộc vào bậc thang bạn đứng.Trong khi mục tiêu tiếp thị chính của bạn là chiếm vị trí đầu tiên trong tâm trí của khách hàng, bạn vẫn không thua trong cuộc chiến nếu cố gắng của bạn chưa thành công. Có những chiến lược Marketing được áp dụng khi nhãn hiệu của bạn ở vị trí thứ hai và thứ ba.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Học hỏi về chiến lược Marketing thông qua "luật bậc thang" Học hỏi về chiến lược Marketing thông qua luật bậc thangChiến lược Marketing áp dụng tùy thuộc vào bậc thang bạn đứng.Trong khi mục tiêu tiếp thị chính của bạn là chiếm vị trí đầu tiên trong tâm trí của kháchhàng, bạn vẫn không thua trong cuộc chiến nếu cố gắng của bạn chưa thành công. Cónhững chiến lược Marketing được áp dụng khi nhãn hiệu của bạn ở vị trí thứ hai và thứba.Tất cả các sản phẩm đều không được tạo ra ngang bằng nhau. Có một hệ thống thứ tựtrong đầu óc của khách hàng mà họ dùng nó khi quyết định.Trong mỗi một lĩnh vực có một thang sản phẩm, trên mỗi bậc thang là tên một nhãn hiệu.Hãy nói về dịch vụ cho thuê xe ôtô. Công ty Hertz đã lọt vào tâm trí người tiêu dùng vàcó vị trí trên cùng của thang. Avis là hãng chiếm vị trí thứ hai và Natinal ở bậc thứ ba.Chiến lược Marketing tiếp thị của bạn phải tùy thuộc vào việc bạn đã xâm nhập vào trínhớ khách hàng khi nào và hệ qủa là bạn đang ở bậc thang nào. Lẽ dĩ nhiên là ở bậcthang càng cao càng tốt.Ví dụ, trong nhiều năm Avis quảng cáo về chất lượng cao của dịch vụ cho thuê xe ôtô.“Finest in rent-a-cars” (chất lượng tốt nhất trong việc cho thuê xe) là một trong nhữngcâu quảng cáo của hãng.Khách hàng nhìn vào đó và sửng sốt, làm thế nào họ có được dịch vụ với chất lượng tốtnhất mà họ lại không đứng đầu trong hệ thống thang xếp loại của mình nhỉ?Rồi thì Avis đã làm một việc cần phải làm nếu muốn tiến lên trong tâm trí khách hàng.Avis thừa nhận vị trí của họ trên thang sản phẩm. “Avis chỉ là hãng thứ hai về dịch vụcho thuê xe ôtô. Vậy tại sao qúi vị lại đến với chúng tôi? Vì rằng chúng tôi cố gắng hơn”.Trong 13 năm liền, hãng Avis đã mất tiền. Và rồi khi họ thừa nhận vị trí thứ hai của họ,họ bắt đầu có tiền, rất nhiều tiền.Ít lâu sau, Avis được bán lại cho ITT, công ty này liền hạ lệnh quảng cáo: “Avis đang tiếnlên vị trí thứ nhất” (Avis is going to be No.1).Khách hàng nghĩ: “Không, họ không phải số một. Họ không ở bậc thang trên cùng trongtâm trí tôi”. Và kết qủa là khách hàng nhấc điện thoại gọi công ty Hertz mỗi khi cần thuêxe. Chiến lược vận động liền trở thành một thảm họa.Nhiều nhà tiếp thị đã không để ý đến câu chuyện của Avis. Họ cho rằng công ty thànhcông vì nó cố gắng hơn (ví dụ có dịch vụ tốt hơn). Nhưng rốt cuộc không phải vậy. Avisthành công là vì nó đã tự liên hệ với vị trí thứ nhất của Hertz trong tâm trí khách hàng.Nhiều nhà tiếp thị phạm lỗi giống như Avis đã làm. Vừa mới đây trường đại học Adelphicủa thành phố Garden- Long Island đã tự so sánh mình với đại học Harvard. Các học sinhvừa tốt nghiệp trung học nói: “Đợi một phút, đại học Adelphi đâu có nằm trong đầu mìnhđâu”. Và đại học Adelphi đã không thành công trong việc thu hút các sinh viên xuất sắc.Sự lựa chọn trong đầu rất quan trọng. Khách hàng sử dụng thanh định giá trị riêng của họđể quyết định các thông tin nào chấp nhận được và thông tin nào phải loại bỏ. Nói mộtcách khác, khách hàng chỉ chấp nhận các thông tin mới nếu nó phù hợp với thang địnhgiá trị có sẵn trong đầu họ. Mọi thứ khác đều bị chối bỏ.Khi Chrysler so sánh xe của họ với xe ôtô Honda, rất ít ai chịu đổi xe Preludes hayAccords để lấy Plymouths hoặc Dodges. Câu quảng cáo của Chrysler: “So sánh mộtchiếc Dodge cũ với một chiếc Honda Accords mới hình như thấy có một chút lố bịch chođến khi thấy kết qủa”. Theo quảng cáo, qua 100 khách hàng được phỏng vấn khi so sánhmột xe Dodge cũ đã chạy trên 100.000 km với một xe Honda mới. Đa số (58%) đã chọnxe Dodge.Lố bịch (Nhưng chưa chắc là không đúng).Thế còn cái thang sản phẩm trong tâm trí khách hàng thì sao? Có bao nhiêu bậc trênthang? Đó còn tùy thuộc vào sản phẩm được quan tâm nhiều hay ít. Các sản phẩm dùnghàng ngày (thuốc lá, bia, nước ngọt, kem đánh răng, thức ăn sáng…) là những sản phẩmđược quan tâm nhiều và có nhiều nấc thang trên giá trị của khách hàng. Các sản phẩmkhông được mua sắm thường xuyên (bàn ghế, đồ đạc, máy cắt cỏ, vali đựng hành lý…)thường có ít nấc thang trên thang giá trị.Những sản phẩm liên quan đến sự hãnh diện cá nhân (xe ôtô, đồng hồ đeo tay, máyảnh…) cũng là những sản phẩm được quan tâm nhiều tới thang giá trị có nhiều nấc mặcdù không được mua sắm thường xuyên.Các sản phẩm không được mua sắm thường xuyên và liên quan đến một kinh nghiệmkhông được hài lòng thường có ít nấc thang trong đánh giá của khách hàng. Bình điện xeôtô, vỏ xe và bảo hiểm nhân mạng là ba ví dụ.Sản phẩm liên quan đến việc không thích thú chút nào và chỉ được mua một lần cho cảđời thì chẳng có nấc thang nào trong đánh giá. Bạn đã bao giờ nghe đến tên trại hòmBatesville (sản phẩm của hãng là quan tài) chưa? Chắc là chưa, dù rằng công ty nàychiếm trên 50% thị trường.Có một sự liên quan giữa việc phân chia thị trường với vị trí sản phẩm của bạn trên thangđánh giá của khách hàng. Bạn thường được gấp đôi phần chia thị trường so với nhãn hiệuđứng ở n ...