Khác biệt hay là chết

Jack Trout là Chủ tịch của Trout & Partners Ltd (www.troutandpartners.com), một trong những công ty marketing uy tín nhất th gi i có văn phòng đại diện đặt tại hơn 20 quốc gia trên thế giới. Jack Trout được mọi người biết đến như một bậc thầy về xây d ng thương hiệu và ho t ng marketing. Ông là người đưa ra một khái niệm mang tính cách mạng - định vị (positioning). Ông cũng là đồng tác giả của nh ng cuốn sách thuộc hàng kinh i n về xây dựng thương hiệu Positioning (Định vị Thương...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Khác biệt hay là chết (M t cu n sách không th thi u i v i các nhà doanh nghi p hieän ñaïi, nh ng ngư i làm marketing và các công ty qu ng cáo) Bìa 3 Jack Trout laø Chuû tòch cuûa Trout & Partners Ltd (www.troutandpartners.com), moät trong nhöõng coâng ty marketing uy tín nhaát th gi i coù vaên phoøng ñaïi dieän ñaët taïi hôn 20 quoác gia treân theá giôùi. Jack Trout ñöôïc moïi ngöôøi bieát ñeán nhö moät baäc thaày veà xaây d ng thöông hieäu vaø ho t ng marketing. OÂng laø ngöôøi ñöa ra moät khaùi nieäm mang tính caùch maïng - ñònh vò (positioning). OÂng cuõng laø ñoàng taùc giaû cuûa nh ng cuoán saùch thuoäc haøng kinh i n veà xaây döïng thöông hieäu Positioning (Ñònh vò Thöông Hieäu), The Power of Simplicity (S c M nh Cuûa Söï Ñôn Giaûn) vaø nhieàu cuoán saùch best-seller khaùc. Steve Rivkin laø ngöôøi saùng laäp Rivkin & Associates LLC (www.rivkin.net), moät coâng ty tö vaán marketing vaø truyeàn thoâng. OÂng laø ñoàng taùc giaû cuûa naêm cuoán saùch marketing vaø chieán löôïc truyeàn thoâng, trong ñoù coù Differentiate or Die (Khaùc Bieät Hay Laø Cheát), The Making of a Name (Taïo Döïng M t Thöông Hieäu), IdeaWise (Theo Chieàu YÙ Töôûng)… OÂng coøn laø moät dieãn giaû thöôøng xuyeân ư c môøi thuyeát trình taïi caùc cuoäc hoäi nghò, hoäi thaûo veà marketing vaø xaây d ng thöông hieäu treân khaép caùc chaâu luïc. Bìa 4 Khác bi t hay là Ch t ư c tôn vinh là m t trong nh ng cu n sách marketing hay nh t m i th i i. Chính qua quy n sách này, khác bi t (differentiation) ã tr thành m t “t ng l n” trong th gi i kinh doanh ngày nay. Xét th y t m quan tr ng c a vi c khác bi t hóa, hai tác gi Jack Trout và Steve Rivkin ã c p nh t và b sung thêm nhi u n i dung m i vào n b n m i l n này. n b n này là s t ng h p thêm 18 ví d minh h a th c t , thêm n i dung ư c c p nh t hoàn toàn và ba chương m i. M t chương gi i thi u các nghiên c u v dòng s n ph m. M t chương trình bày s khác bi t b ng nh ng tin n truy n mi ng và chương còn l i c ng c thêm s quy t tâm trong b n khi nh n m nh r ng b n có th khác bi t hóa m i th v i nh ng minh h a th c t vô cùng s ng ng. N u b n ã c n b n u tiên, ch c ch n b n s c m th y thú v v i n b n này. có cái nhìn y v v n khác bi t hóa trong th gi i kinh doanh ngày nay, b n hãy gi bên mình hai n b n Khác bi t hay là Ch t làm kim ch nam cho vi c kinh doanh c a mình. ----------------- DAØNH TAËNG ROSSER REEVES, NGÖÔØI ÑAÕ LAØM CHO KHAÙI NIEÄM 'L I THEÁ BAÙN HAØNG ÑOÄC ÑAÙO’ TRÔÛ NEÂN NOÅI TIEÁNG. OÂNG ÑUÙNG LAØ NGÖÔØI ÑI TRÖÔÙC THÔØI ÑAÏI BÔÛI KHOÂNG COÙ NHIEÀU NGÖÔØI TRONG CHUÙNG TA XAÙC ÑÒNH ÑÖÔÏC MOÂI TRÖÔØNG CAÏNH TRANH TREÂN THEÁ GIÔÙI NAØY ROÀI SEÕ THAY ÑOÅI RA SAO. LÔØI MÔÛ ÑAÀU Gaàn nhö trong suoát quaù trình laøm vieäc cuûa mình, toâi vaø caùc ñoàng söï luoân nhaán maïnh taàm quan troïng cuûa vieäc 'trôû neân khaùc bieät'. Trong cuoán Ñònh Vò Thöông Hieäu (Positioning), khaùc bieät coù nghóa laø töï khaùc bieät hoùa d ch v , s n ph m cuûa baïn trong taâm trí cuûa caû khaùch haøng hieän taïi laãn tieàm naêng. Trong cuoán Chieán Tranh Tieáp Thò (Marketing Warfare), khaùc bieät ư c ñònh nghóa laø duøng moät yù töôûng “khoâng gioáng ai” ñeå töï baûo veä, hoaëc ñeå taán coâng baèng loái ñaùnh boïc haäu hay ñaùnh du kích ñoái thuû caïnh tranh cuûa baïn. Trong cuoán 22 Quy Luaät Baát Bieán Cuûa Marketing (22 Immutable Laws of Marketing), khaùc bieät coù nghóa laø duøng moät yù töôûng ñoäc ñaùo ñeå xaây döïng moät thöông hieäu. Coøn trong cuoán Söùc Maïnh Cuûa Söï Ñôn Giaûn (The Power of Simplicity), khaùc bieät coù nghóa laø xaùc laäp moät chieán löôïc höôùng ñeán söï khaùc bieät hoùa. Thaät vaäy, 'Trôû neân khaùc bieät' luoân laø troïng taâm cuûa moïi khaùi nieäm marketing maø chuùng toâi ñaõ theå hieän trong suoát maáy chuïc naêm qua. Baïn coù theå cho raèng luùc naøy thoâng ñieäp veà 'söï khaùc bieät' cuûa chuùng toâi ñaõ ñöôïc lan truyeàn vaø chaáp nhaän roäng raõi. Raèng, moïi ngöôøi ñeàu ñang baän roän mang “söï khaùc bieät” vaøo trong caùc keá hoaïch cuûa hoï vaø döôøng nhö khoâng ai laø khoâng ñoùng goùp cho ñôøi moät yù töôûng khaùc bieät cuûa rieâng mình. Söï thöïc coù ñuùng nhö theá khoâng? Xin thöa raèng “Khoâng!” Muïc ñích cuûa chuùng toâi khi vieát cuoán saùch naøy laø höôùng ñeán hai loaïi hình thöùc toå chöùc. Loaïi hình thöù nhaát bao goàm nhöõng toå chöùc chöa bao giôø ñeå taâm ñeán vieäc phaûi trôû neân khaùc bieät. Nhöõng toå chöùc loaïi naøy luoân phaûi vaät loän vôùi caùc muïc tieâu nhö 'chaát löôïng cao hôn', 'giaù trò toát' hay moät lôøi khaúng ñònh tuy saùo moøn nhöng vaãn coøn nhieàu haáp daãn: 'saûn phaåm toát hôn'. Caùc doanh nghieäp naøy cho raèng saûn phaåm cuûa hoï toát hôn caùc ñoái thuû vaø “chaân lyù” ñoù luoân thaéng theá. Coù voâ soá 'baäc thaày' vaây quanh hoï vaø khoâng ngöøng noùi veà “chaát löôïng”, veà “trao quyeàn”, veà “ñònh höôùng khaùch haøng” vaø raát nhieàu hình thöùc laõnh ñaïo khaùc nhau. Tuy nhieân, hoï queân raèng caùc ñoái thuû cuûa hoï cuõng ñöôïc trôï löïc bôûi nhöõng 'quaân sö' töông töï. Vaäy neân, khoâng coù gì laø khaùc bieät caû! Loaïi hình toå chöùc thöù hai bao goàm nhöõng toå chöùc hieåu ñöôïc söï caàn thieát cuûa vieäc trôû neân khaùc bieät. Nhöng chæ sau moät vaøi noã löïc khoâng ñaùng keå, caùc coâng ty naøy ñaønh phaûi ñau loøng chaáp nhaän laø hoï khoâng theå vaø khoâng bieát phaûi laøm sao ñeå coù theå 'trôû neân khaùc bieät'. Hoï baøo chöõa raèng saûn phaåm cuõng nhö caùch thöùc baùn haøng cuûa hoï chaúng coù gì khaùc so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. Caùc toå chöùc naøy buoäc phaûi t ...