Khác biệt hay là chết: Phần 2

Ebook Khác biêt hay là chết: Phần 2 gồm có những nội dung chính sau: Chương 12 tính dẫn đầu là một cách khác biệt hóa, chương 13 kế thừa là một ý tưởng khác biệt, chương 14 sản phẩm đặc biệt là một ý tưởng khác biệt hóa, chương 15 được ưa chuộng là một ý tưởng khác biệt hóa, chương 16 làm sao để một sản phẩm là một ý tưởng khác biệt, chương 17 là cuối cùng cũng là một ý tưởng khác biệt hóa, chương 18 nóng bỏng là một cách khác biệt hóa, chương 19 phát triển có thể hủy hoại sự khác biệt, chương 20 khác biệt hóa đòi hỏi phải hy sinh, chương 21 là khác biệt ở những nơi chốn khác biệt, chương 22 gìn giữ sự khác biệt của bạn, chương 23 ai có nhiệm vụ với sự khác biệt hóa.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Khác biệt hay là chết: Phần 2 CHƯƠNG 12 TÍNH DẪN ĐẦU LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA Tính dẫn đầu là một cách mạnh mẽ nhất để khác biệt hóa một thương hiệu. Lý do là đó là một cách trực tiếp nhất để thiết lập những khả năng của một thương hiệu. Và những khả năng này là những cái bạn thêm vào để bảo đảm những công năng của thương hiệu của bạn. Và cùng lúc, khi bạn có được những khả năng về tính dẫn đầu, các đối tượng tiềm năng của bạn hầu như sẽ tin tưởng vào bất cứ những gì mà bạn nói về thương hiệu của bạn (bởi vì bạn là người dẫn đầu). Tâm lý dẫn đầu Con người thường hay đánh đồng những gì 'to lớn' với thành công, địa vị và tính lãnh đạo. Chúng ta tôn trọng và ngưỡng mộ những gì to lớn nhất. Trong cuốn Quan sát Tâm trí : Tại sao Người ta lại Hành xử theo Cách mà họ Làm, các nhà Tâm lý Hans và Michael Eysenck đã tường thuật lại một nghiên cứu nổi tiếng. Một người đàn ông tên là Ông England được giới thiệu với một số lớp của những sinh viên trên khắp nước Mỹ. Ông được giới thiệu với những sinh viên này như là 'một sinh viên của Cambridge' hay 'giáo sư England của Cambridge'. Sau đó các sinh viên được yêu cầu dự đoán về chiều cao của người đàn ông này. Như ông England đã leo lên từ địa vị một sinh viên thành một giáo sư, ông này được cho là cao hơn so với thực tế đến 12 phân trong con mắt của các sinh viên. 'Sự to lớn' cũng được lợi hơn trong tiền bạc. Một nghiên cứu thăm dò về những sinh viên nam đã tốt nghiệp cho thấy những người cao lớn thường được hưởng mức lương khởi đầu trung bình cao hơn những người thấp dưới 1,8m, 12%. Cũng vậy đối với thế giới kinh doanh, nơi mà chiều cao được đo lường bằng mãi lực và thị phần. Làm chủ một chủng loại sản phẩm Những người dẫn đầu đầy sức mạnh thường có thể sở hữu cụm từ thế vì cho một chủng loại sản phẩm. Bạn có thể trắc nghiệm sự vững vàng của tính dẫn đầu với một trắc nghiệm liên hệ từ. Nếu những từ được đưa ra là máy tính, máy sao y, sô sô la và cola, những từ thường được kiên hệ đến nhất sẽ là IBM, Xerox. Hershey's và Coke. Một người dẫn đầu nhậy bén sẽ đi một bước xa hơn để củng cố vị thế của họ. Heinz sở hữu từ sốt cà. Nhưng Heinz còn tiếp tục để cô lập một thuộc tính quan trọng của sốt cà. 'Loại sốt cà chậm nhất miền tây' là cách mà Heinz nói đến thuộc tính đặc của sốt. Việc sở hữu từ 'chậm' giúp cho Heinz giữ được 50% tổng thị phần. Đừng e sợ phải lớn lối Bất kể đến những điểm đã nói đến về sức mạnh của việc được nhận biết là lãnh đạo, chúng ta tiếp tục với những người dẫn đầu không muốn nói đến sự dẫn đầu của họ. Câu trả lời của những người này về việc từ chối những gì đúng là của họ thường là như nhau : Chúng tôi không muốn lớn lối. Một người dẫn đầu không muốn nói đến tính dẫn đầu của họ là một điều tốt đẹp nhất đối với các đối thủ của họ. Một khi bạn đã nỗ lực để trèo lên được một đỉnh cao, tốt nhất là nên cắm lại đó một cây cờ và chụp lấy một vài bức hình với cây cờ đó. Hơn nữa, bạn luôn có thể tìm ra một cách thực sự dễ thương để nói về tính dẫn đầu của mình. Một trong những câu chủ đề có tính dẫn đầu hấp dẫn không phải là 'Những đầu tư trung thành. Nơi mà 12 triệu nhà đầu tư đặt niềm tin' sao. Nếu bạn không giành lấy những tiện ích thực sự là của mình, một ai đó ngay sau lưng bạn sẽ tìm ra cách để giành lấy cái thực sự là của bạn. Nếu bạn còn hồ nghi về điều này, hãy xem qua câu truyện tiếp sau. Hai người dẫn đầu từ Brazil Đã nhiều năm, hai loại bia hàng đầu của Brazil vẫn là Antartica và Brahma. Antartica là số một và Brahma theo sát sau đuôi là số hai. Rồi Brahma bắt đầu một chiến dịch quảng cáo giành lấy ngôi số một (loại cerveja số một). Họ đặt thêm ở các điểm bán của họ những bàn tay với ngón trỏ đưa lên với hàm ý họ là số một. Nhưng đây mới là sự bất ngờ. Khi họ bắt đầu công cuộc lật đổ này, Antartica vẫn là số một nhưng không một ai thực sự biết điều này bởi vì họ đã không cắm lên cây cờ hàng đầu của họ. Và khi mọi việc đã an bài, ai sẽ là người số một ? Chính là Brahma được xem là số một. Lý do là : Khi người ta nghĩ là họ đang không uống một loại bia hàng đầu, ho xoay sang với Brahma và điều sẩy ra là một thứ không thật đã trở thành thật. Luận lý ở đây là : khi người ta là những người chiếu dưới, họ mua những gì thuộc về chiếu trên. Nhưng trong câu chuyện này có một kết thúc có hậu, đó là khi Antartica và Brahma đã hợp nhất với nhau. Bây giờ họ có thể cùng nhau nói họ đều là số một. Loại dẫn đầu của chúng ta Hertz không hề xấu hổ về việc là dẫn đầu. Họ là một ví dụ cổ điển về giữ lấy vị trí dẫn đầu trong thị trường một cách đầy ý nghĩa và luôn tươi mới trong suốt nhiều năm dài. Thông điệp của họ ngày nay là, 'Hertz, và không là.'Như Brian Kennedy, phó giám đốc điều hành marketing và bán hàng, nói : 'Ý nghĩa nằm đằng sau quảng cáo 'và không là' nhằm phân biệt chúng tôi với các đối thủ.' Cái này là cái sau cùng của một dẫy những cách khác biệt hóa mà Hertz đã dùng để diễn t ...