KHÁI NIỆM VỀ CRM

CRM: Customer Relationship Management - Quản lý quan hệ khách hàng. Đó là quá trình tìm kiếm, chọn lọc, xây dựng, phát triển và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất những nhu cầu của họ và thoả mãn những nhu cầu đó.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
KHÁI NIỆM VỀ CRM CRM KHÁI NIỆM VỀ CRM CRM: Customer Relationship Management - Quản lý quan hệ khách hàng. Đó là quá trình tìm kiếm, chọn lọc, xây dựng, phát triển và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất những nhu cầu của họ và thoả mãn những nhu cầu đó. Đo lường sự thoả mãn của khách hàng là gì? Vì sao cần đo lường sự thoả mãn của khách hàng? CSM: Customer Satisfaction Measurement - Đo lường sự thoả mãn của khách hàng. Mọi hoạt động đo lường sự thoả mãn của khách hàng được thực hiện trong những năm trước thập niên 60 đều có thể được coi là chuyện cổ xưa. Hơn thế nữa, hoạt động này đã tồn tại trước khi xuất hiện các nghiên cứu thị trường trên diện rộng. Trong giai đoạn đó, việc liên hệ trực tiếp với khách hàng thường được coi là hoạt động thay thế cho đo lường sự thoả mãn của khách hàng. Trong phần lớn các trường hợp, những người thực hiện công việc này thường là nhân viên kinh doanh, các thương gia nhỏ, những người bán sỉ hay những người thực hành công việc chiêu thị trước khi khái niệm này được chính thức chấp nhận và áp dụng rộng rãi. Trong một cuốn sách của thập niên 50 có tên - Sách giáo khoa dành cho thợ cạo - đã viết “Đừng bao giờ dùng con dao cùn để cạo cho khách hàng ngay cả khi bạn cho rằng khách hàng đó chỉ gây phiền toái cho công việc của bạn“. Có lẽ đoạn trích đó đã thể hiện một bước tiến không nhỏ tới câu nói cửa miệng ngày nay là “Khách hàng luôn luôn đúng“. Đâu đó người ta đã nói, đối với khách hàng bạn phải luôn nhớ 2 nguyên tắc cơ bản sau đây: 1. Khách hàng luôn luôn đúng 2. Nếu khách hàng sai, xem lại điều 1. Lịch sử phát triển của việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng theo chúng tôi được biết bắt đầu từ những năm 60. Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn của khách Page 1 of 7 Updated: 13/10/09 CRM hàng có lẽ đã sử dụng những kiến thức và kỹ thuật sẵn có trong nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng. Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức, các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng,... Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự thoả mãn của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express, American Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E và Boeing. Để biết được các tập đoàn này cũng như nhiều tập đoàn khác đã làm gì trong những năm đầu thập niên 70 cần phải có nhiều thời gian. Nhưng ngày nay, sự quan tâm đến việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đang trong giai đoạn cao trào. Động lực thúc đẩy sự thay đổi cơ bản này chính là phong trào quản lý chất lượng toàn diện (TQM) trong các doanh nghiệp. Trong thời đại ngày nay chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản lý về ý nghĩa của chất lượng.Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng mới đây được chấp nhận rộng rãi. Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi một trong hai điểm nêu trên. Những thách thức trong đo lường sự thoả mãn của khách hàng Có thể nói đây là những lý do khiến các nhà quản lý say sưa với chương trình đo lường sự thoả mãn của khách hàng. Tuy vậy, những điều lúc ban đầu tưởng chừng như đơn giản - đề nghị khách hàng đánh giá việc thực hiện của tổ chức - trong thực tế hoá ra không đơn giản chút nào. Nếu không có sự trợ giúp đắc lực, các tổ chức thường gặp phải những trở ngại sau: Page 2 of 7 Updated: 13/10/09 CRM Không phân biệt rõ ràng các phản hồi của khách hàng • Kết quả sai lệch nhiều • Kết quả thay đổi ngẫu nhiên giữa các giai đoạn đo lường (không ổn định) • Không có khả năng xác định những yếu tố chính quyết định sự thoả mãn • Thiếu quá nhiều dữ liệu • Kết luận vô bổ (ví dụ: nhân viên cần phải tươi cười hơn,...) • Vấn đề trong việc giải nghĩa • Ít thuyết phục được tổ chức • Không dùng đến kết quả nghiên cứu • Báo cáo sẽ không đầy đủ nếu chỉ nêu “75% số khách hàng mà chúng ta điều tra cho biết họ vô cùng thoả mãn“. Đó chỉ là dữ liệu vô bổ có thể không mang lại giá trị nào cả. Sự thoả mãn thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu hút và giữ được khách hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với khách hàng. Điều này không đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự thoả mãn của khách hàng. Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến chính là những thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin này sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như khả năng sinh lợi của tổ chức. Đầu trang Mục tiêu đo lường sự thoả mãn của khách hàng Việc liệt kê ra một danh sách các mục tiêu cho việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng không phải là khó, thậm chí rất đơn giản. Dưới đây là một số ví dụ về mục tiêu thường được liên hệ với chương trình đo lường sự thoả mãn của khách hàng: Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay • của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị • ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến • chất lượng được tiếp nhận Page 3 of 7 ...