Khái quát Chiến lược Thương hiệu Tập đoàn Bài 1

Diện mạo mới của Vinasun, hình ảnh do Cowan cung cấp Các vấn đề về thương hiệu hiện đang là mối quan tâm hàng đầu của các Tổng công ty và Tập đoàn Việt Nam bài viết sau đây có thể giúp bạn đọc sáng tỏ một số vấn đề cốt lõi đối với thương hiệu tập đoàn. Sự khác biệt giữa thương hiệu tập đoàn với thương hiệu công ty hay thương hiệu sản phẩm?
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Khái quát Chiến lược Thương hiệu Tập đoàn Bài 1 Khái quát Chiến lượcThương hiệu Tập đoàn - Bài 1 Diện mạo mới của Vinasun, hình ảnh do Cowan cung cấpCác vấn đề về thương hiệu hiện đang là mối quan tâm hàng đầu của cácTổng công ty và Tập đoàn Việt Nam bài viết sau đây có thể giúp bạn đọcsáng tỏ một số vấn đề cốt lõi đối với thương hiệu tập đoàn.Sự khác biệt giữa thương hiệu tập đoàn với thương hiệu công ty haythương hiệu sản phẩm?Về bản chất thương hiệu thì không có sự khác biệt lớn, tuy nhiên trong mộttập đoàn thì vấn đề tổ hợp thương hiệu và hệ thống nhận diện trong cơ cấuđa-thương-hiệu (multi-brand) là khác biệt chủ yếu. Vì vậy đối với tập đoàn,ngoài năng lực xây dựng thương hiệu còn cần phải có khả năng quản lýchiến lược & cơ cấu của nhiều thương hiệu khác nhau tong cùng một lĩnhvực hay các lĩnh vực khác biệt.Một thương hiệu tập đoàn bao gồm bên trong nó nhiều thương hiệu công tyvà thương hiệu sản phẩm khác nhau.Thương hiệu tập đoàn có một cấu trúc rất phức tạp và đòi hỏi sự hoạch địnhrất khoa học. Những tính cách thương hiệu như là leadership (tinh thần lãnhđạo), charismatic (tính hào hiệp), influentical (năng lực ảnh hưởng),visionary (có tầm nhìn xa), responsible (có trách nhiệm)… thường hay xuấthiện nhiều trong tính cách (hay giá trị bản sắc) của thương hiệu tập đoànnhiều hơn là đối với thương hiệu sản phẩm.Một vị trí CMO (*) là rất cần thiết trong việc quản trị marketing và thươnghiệu tập đoàn. Sự sắp xếp các nhãn hiệu rất cần tư vấn của các tổ chức tưvấn thương hiệu và thiết kế sáng tạo có uy tín tham gia thực hiện.Chiến lược thương hiệu tập đoàn bao gồm các vấn đề gì?Một chiến lược marketing và thương hiệu cho tập đoàn về cơ bản bao gồmcác vấn đề như sau:(1) chiến lược cơ cấu thương hiệu & sản phẩm trong tập đoàn; (2) các giảipháp định vị chiến lược; (3) quy chế thương hiệu tập đoàn; (4) chiến lược cơcấu gắn nhãn, và (5) thương hiệu đồng hành…(1) Chiến lược cơ cấu thương hiệu & sản phẩmChiến lược cơ cấu là phần chiến lược rất cơ bản và mang tính bắt buộc.Nhiều tập đoàn phát triển mở rộng doanh nghiệp và mở rộng ngành hàngmột các cảm tính và thiếu tư duy chiến lược và tư duy thương hiệu. Từ đódẫn đến mất phương hướng và thiếu tính tối ưu, đầu tư và chi phí dàn trải.Một cơ cấu chiến lược rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp chủ động trong pháttriển kinh doanh và ứng phó tốt với các diễn biến cạnh tranh; biết đâu làtrọng tâm kinh doanh ở mỗi thời điểm; xác định được một tỷ trọng cao cóphát triển bền vững; đầu tư đúng hướng cho thương hiệu, và kể cả cho R&Dnhờ sự dẫn dắt của chiến lược thương hiệu và marketing.Một cơ cấu đa-sản-phẩm hợp lý còn giúp doanh nghiệp tập đoàn bao phủ thị trường, chinh phụcnhiều phân khúc khác nhau. Sự hình thành một cơ cấu sản phẩm được cho làhợp lý hay khả thi đều phải có một cơ chế tồn tại song hành, đó là cơ cấuthương hiệu, cụ thể hơn là cơ cấu ‘tên thương hiệu’.(2) Các giải pháp định vị chiến lược cho từng nhóm sản phẩm, ngành kinhdoanh và các thương hiệu chủ lựcCác giải pháp này cần được tạo ra từ việc ứng dụng các mô hình hay phươngpháp định vị trong marketing được công nhận và mang tính khả thi. Về cơbản một bộ giải pháp định vị cho một thương hiệu hay một dòng sản phẩmhội đủ ít nhất 4 nhóm yếu tố (P1, P2, P3, và P4). Trong đó phần chiến lượctruyền thông, quảng bá thương hiệu nằm trong nhóm giải pháp P4 (brandpromotion).Định vị chiến lược mang tính khái quát hơn so với định vị hình ảnh. Đối vớimô hình tổng công ty hay tập đoàn thì định vị chiến lược luôn luôn cầ thiếtvà mang tính bắt buộc, bởi vì các giải pháp định vị chiến lược thương hiệugiúp định hướng đúng chiến lược kinh doanh và chiến lược cạnh tranh vàphát triển bền vững. Hơn nữa một chiến lược thương hiệu luôn có khả năngchinh phục thị trường quốc tế mà không bị giới hạn bởi các rào cản thươngmại so với các chiến lược sản phẩm đơn thuần. Các hệ thống nhận diệnthương hiệu được thiếp lập một cách chuyên nghiệp là cơ sở vững chắc chochiến lược thương hiệu thành công. Thương hiệu là một trong những lợi thếcạnh tranh vượt khỏi rào cản thương mại trong một môi trường pháp lý toàncầu hoá lành mạnh.(3) Quy chế thương hiệu tập đoànVấn đề phức tạp của thương hiệu và chiến lược marketing của cả tập đoàn làmột đề tài khá mới mẻ đối với doanh nghiệp Việt Nam. Khi nói đến quản trịtập đoàn chúng ta phải sẵn sàng cho một hệ thống phức tạp đang xen lẫnnhau cả về chiều dọc và chiều ngang đối với một hệ thống không chỉ trên cảnước mà còn phải thống nhất tại nhiều quốc gia và thậm chí là toàn cầu.Các tập đoàn Hàn Quốc trong 10 năm trở lại đây đã hình thành một cơ cấuchiến lược từ các tổng công ty hoạt động tự phát trên phạm vi quốc tế đãđược hệ thống hoá dựa trên những nguyên lý quản trị tiên tiến và dựa trên sựcủng cố và khai thác sức mạnh Thương hiệu và sức lan toả của hệ thốngPhân phối.Thương hiệu tập đoàn và mộ hệ thống phức tạp về phạm vi, số lượng, chiếnlược và mối quan hệ cơ cấu.Quy chế thương hiệu tập đoàn là một dạng vănbản pháp quy tối cao có giá trị trong toàn hệ thống tập đoàn và chi phối hànhvi chiến lược của tất cả các đơn vị thành viên.Quy chế thương hiệu tập đoàn là nội dung khái quát và kết hợp giữa (I)chiến lược thương hiệu, chiến lược marketing tập đoàn, và (II) hệ thốngpháp lý liên quan đến thương hiệu nói chung và cơ cấu thương hiệu tập đoànnói riêng, và (III) những quy định chi tiết trong hệ thống nhận diện thươnghiệu.Trong thực tế quản trị, bộ quy chế thương hiệu tập đoàn có thể thay thế chohàng loạt các quyết định, chỉ đạo liên quan đến thương hiệu trong hàng chục,hàng trăm công ty thành viên của tập đoàn mà có thể các quyết định khácnhau ở từng thời điểm luôn gặp phải sự bất cập (tactical) thiếu tầm nhìn vàcơ sở chuyên môn. Từ đó dẫn đến những sai lầm và hậu quả cho hệ thốngquản trị và kết quả kinh doanh.Một quy chế thương hiệu tập đoàn được thiết lập và soạn thảo tốt sẽ gia tănghiệu quả quản trị chiến lược cho doanh nghiệp; tạo r ...