Khi nào nên chia tay với một nhãn hiệu?

Tại sao đôi khi người ta lại từ bỏ cái mà họ đã tốn rất nhiều thời gian và công sức xây dựng? Nguyên tắc của nhà kinh tế học người Ý, Vilfredo Pareto, chính là câu trả lời. Theo nguyên tắc này, 80% kết quả thu được từ một hoạt động nào đó là do 20% nguồn lực đem lại.Yêu cầu tiếp cận với nhiều thị trường và đa dạng hóa các dòng sản phẩm khiến các công ty đa nhãn hiệu ngày nay đã tung ra thị trường hàng loạt các nhãn hiệu đểphân tán rủi ro.Tuy...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Khi nào nên chia tay với một nhãn hiệu? Khi nào nên chia tay với một nhãn hiệu? Tại sao đôi khi người ta lại từ bỏ cái mà họ đã tốn rất nhiều thời gian và côngsức xây dựng? Nguyên tắc của nhà kinh tế học người Ý, Vilfredo Pareto, chính là câutrả lời. Theo nguyên tắc này, 80% kết quả thu được từ một hoạt động nào đó là do20% nguồn lực đem lại. Yêu cầu tiếp cận với nhiều thị trường và đa dạng hóa các dòng sản phẩm khiếncác công ty đa nhãn hiệu ngày nay đã tung ra thị trường hàng loạt các nhãn hiệu đểphân tán rủi ro.Tuy nhiên, từ thập niên 90, ngày càng nhiều công ty đã nhận ra rằng rấtnhiều trong số các nhãn hiệu của họ không hề có giá trị đối với công ty. 80% thànhquả họ đạt được chủ yếu là do 20% các nhãn hiệu đem lại. Vậy các công ty này nên xửlý thế nào? Liệu có nên sàng lọc và mạnh tay loại bỏ các nhãn hiệu không đem lại lợinhuận không? Nếu nhất thiết phải làm như vậy thì có cách nào để giữ lại khách hàngcủa mình không, hay ít ra là không làm khách hàng phật ý? Tại sao cần loại bỏ nhãn hiệu? Trước khi đi đến quyết định chia tay với một nhãn hiệu bất kỳ, bạn cần phảixác định rõ vị trí của nhãn hiệu đó trong tập hợp các nhãn hiệu bạn đang có và việc rútnhãn hiệu ra khỏi một thị trường cụ thể sẽ không đồng nghĩa với việc loại bỏ hẳn nhãnhiệu đó. Tuy nhiên thực tế kinh doanh cho thấy, có những nhãn hiệu đã từng rất nổitiếng lại không nên duy trì nữa. Theo Martin Roll, chuyên gia tư vấn chiến lược hàngđầu châu Á, thì có 5 lý do để bạn loại bỏ một nhãn hiệu ra khỏi thị trường. 1. Chi phí để đổi mới nhãn hiệu quá lớn so với lợi nhuận mà nó thu được.Công ty quyết định loại bỏ, thay vì đổi mới nhãn hiệu, chính là do những thiệt hại màbạn phải chịu thấp hơn nhiều so với việc đầu tư để làm mới nó. Tài chính luôn là yếutố quan trọng và vì vậy, khi một nhãn hiệu không còn đem lại lợi nhuận cho nhà sảnxuất thì việc chủ động từ bỏ, chuyển nhượng hoặc đơn giản là để nó tự biến mất luônlà những lựa chọn khôn ngoan. 2. Một khi nhãn hiệu đã tạo nên hình ảnh tiêu cực thì rất khó để cải thiệnhình ảnh đó. Ví dụ, thuốc lá là mặt hàng luôn bị đặt dưới sự kiểm soát gắt gao của cáccơ quan luật pháp, do đó, chỉ giữ lại nhãn hiệu tốt nhất và loại bỏ các nhãn hiệu khác 3. Đầu tư quá dàn trải vào nhãn hiệu sẽ ảnh hưởng tới chất lượng đầu tưcho từng nhãn hiệu. Một trong những hãng sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giớiUnilever năm 1999 đã phát hiện ra rằng họ có tới …1600 nhãn hiệu, nhưng trong sốđó chỉ có khoảng 400 nhãn hiệu đem lại 90% lợi nhuận cho hãng, còn 1200 nhãn hiệukia chỉ đạt mức lợi nhuận tối thiểu, thậm chí thua lỗ. Đương nhiên sớm hay muộn điềunày cũng sẽ ảnh hưởng tới việc đầu tư vào các nhãn hiệu thành công. Đó chính là lý dođể Unilever triển khai một chương trình loại bỏ nhãn hiệu. 4. Sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu của cùng một lĩnh vực. Nhiều công tytạo ra các nhãn hiệu mà lại quên mất rằng chúng vô tình hướng tới cùng một đối tượngkhách hàng và trở thành các đối thủ bất đắc dĩ của nhau. Do đó, khi đã xác định đượcmột nhãn hiệu đi đầu trong một lĩnh vực, thì bạn nên nghĩ tới việc từ bỏ các nhãn hiệuyếu hơn trong lĩnh vực đó. 5. Công ty không tin tưởng vào sức mạnh của nhãn hiệu. Khi công ty khôngtin tưởng rằng nhãn hiệu của mình sẽ hoạt động hiệu quả thì họ sẽ không mấy chútrọng đầu tư cho nhãn hiệu đó. Kết quả là nhãn hiệu sẽ bị thị trường đào thải. Loại bỏ nhãn hiệu như thế nào? Chia tay với các nhãn hiệu đã từng đem lại lợi nhuận cho bạn quả là một việckhó khăn, một quá trình gian nan và đòi hỏi bạn phải thật khéo léo. Thông thường, cáccông ty thường cho rằng việc loại bỏ một vài nhãn hiệu nào đó sẽ làm họ mất khách Trước khi thực hiện chương trình tái cơ cấu nhãn hiệu, bạn cần xác định xemliệu công ty có sở hữu quá nhiều nhãn hiệu không. Nirmalya Kumar, một chuyên giavề tiếp thị và thương hiệu, đã đưa ra 10 câu hỏi để xác định mức độ phong phú củanhãn hiệu. Đương nhiên chúng ta nên kết hợp sử dụng các câu hỏi đúng/sai này vớicác thông tin liên quan đến nhãn hiệu như doanh số, doanh thu, chi phí, thị phần… - Có phải 50% các nhãn hiệu của chúng ta không đem lại hiệu quả? - Có phải công ty không thể đuổi kịp các đối thủ cạnh tranh của mìnhtrong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo cho nhiều nhãn hiệu? - Có phải công ty đang tiêu phí tiền của vào các nhãn hiệu yếu? - Công ty có song song sử dụng các nhãn hiệu khác nhau cho cùng một sảnphẩm tại những nước khác nhau? - Việc đầu tư vào phân đoạn thị trường, sản xuất hàng hóa, xây dựng nhãnhiệu và tổ chức các kênh phân phối của một nhãn hiệu nào đó có chồng chéo không? - Khách hàng của công ty có cho rằng các nhãn hiệu của công ty đangcạnh tranh lẫn nhau không? - Các cửa hàng bán lẻ có phải lưu kho các sản phẩm thuộc một, hay mộtvài các nhãn hiệu ...