Khi quảng cáo mâu thuẫn với nhãn hiệu sản phẩm

Đó là một sai lầm thường gặp của các nhà quảng cáo. Họ thường đặt quá nhiều kỳ vọng với các ý tưởng quảng cáo độc đáo mới nảy sinh và trói chặt nó vào các chiến lược và hình ảnh nhãn hiệu, không quan tâm tới việc nó có ăn khớp với nhau hay không.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Khi quảng cáo mâu thuẫn với nhãn hiệu sản phẩmKhi quảng cáo mâu thuẫnvới nhãn hiệuĐó là một sai lầm thường gặp của các nhà quảng cáo. Họ thườngđặt quá nhiều kỳ vọng với các ý tưởng quảng cáo độc đáo mớinảy sinh và trói chặt nó vào các chiến lược và hình ảnh nhãnhiệu, không quan tâm tới việc nó có ăn khớp với nhau hay không.Không thể phủ nhận một thực tế rằng sự bùng nổ của các hoạtđộng tiếp thị trên các phương tiện truyền thông đang thể hiệnnhững kết quả theo tỷ lệ nghịch. Đây không chỉ là nhận định riêngcủa Steve McKee - chủ tịch hãng quảng cáo McKee WallworkCleveland Advertising chuyên về tư vấn quảng cáo cho các côngty vừa và nhỏ có ngân quỹ quảng cáo không nhiều, mà còn lànhận định của nhiều nhà phân tích tiếp thị khác.Theo McKee, chi phí quảng cáo của các công ty đang ngày mộtphình to, chỉ có điều đi cùng với đó là những kết quả khôngtương thích. Ngân quỹ tiếp thị khổng lồ, song các CEO hay các vịchủ tịch công ty sẽ không có gì phải bận tâm nếu tiền có thể giảiquyết tốt vấn đề.Đáng buồn là nhiều công ty đã bỏ ra cả đống tiền cho quảng cáonhưng rồi kết quả thu về vẫn là con số không. Rất đơn giản là bởihọ đã thiếu sự nghiên cứu cẩn thận và tỷ mỷ để có được sựtương thích giữa những hành động quảng cáo nhất thời và chiếnlược nhãn hiệu lâu dài.Vào năm 2004, Oprah Winfrey đã thực sự gây bất ngờ khi bà traotặng rất nhiều chiếc xe ôtô mới cho các khán giả xem chươngtrình của bà. Gần 300 người đã thực sự vui sướng khi nhận đượcphần quà giá trị này. Phần thưởng này rõ ràng là một chiếc lôngvũ nổi bật trên chiếc mũ của Oprah và được xem là một nhân tốxây dựng nhãn hiệu tuyệt vời. Song có bao nhiêu người dân Mỹbiết đến hãng ôtô nào đứng đằng sau chiến dịch xúc tiến này?Rất có thể là không nhiều. Nếu ai đó nói là Pontiac, đấy thực sựlà điều tốt đẹp cho General Motor (GM). Và thậm chí người dânMỹ không trả lời được, sự chú ý của công chúng tới những chiếcxe được GM biện hộ cho những khoản đầu tư lớn của mình. Mặcdù vậy, Steve McKee không cho rằng chiến dịch tiếp thị mà GMliên kết với Oprah Winfrey sẽ xây dựng những giá trị dài hạn chonhãn hiệu Pontiac.Steve McKee đang nói tới những lần mà một ý tưởng nào đó quáhấp dẫn hay khiến bạn khát khao thực hiện ngay; những lần màcông ty chỉ muốn quên hết mọi thứ và nhảy sang một hoạt độngmới; và những lần khi một nhân viên bán hàng đến phòng giámđốc với một ý tưởng lớn và thuyết phục giám đốc thông qua ngaylập tức.Trong tất cả các trường hợp trên, sự quyến rũ phải hành độngtheo đó sẽ có sức mạnh rất lớn. Nhưng nếu hành động tiếp thịnày không thể giúp bạn tạo ra sự khác biệt hay những điểm thíchhợp về nhãn hiệu của bạn, nó sẽ trở nên vô nghĩa mà thôi.Những quảng cáo khiến trẻ em phát khócHầu như không một nhà tiếp thị nào thoát khỏi chứng bệnh này.Vào năm 2002, hãng điện thoại Vodaphone của Anh đã tài trợcho hai người đàn ông trần như nhộng chạy vào sân làm ngắtquãng một trận đấu rugby tại Sydney, Australia.Hai người đàn ông ngốc nghếch kia có lôi kéo được nhiều sự chúý? Chắc chắn là có, nhưng đấy là những hình ảnh không mấyđẹp đẽ và có phần tiêu cực. Liệu điều này góp phần nâng caohình ảnh nhãn hiệu Vodafone ? Câu trả lời sẽ thiên về từ Khôngnhiều hơn.Hãng bánh sandwich Quizno đã gặp phải sự chế giễu của côngchúng trong vài năm trở lại đây kể từ sau các chương trình quảngcáo trên TV với bài hát “ Spongmonkeys” . Quảng cáo củaQuizno đã gây được sự chú ý nhưng không phải là những sự chúý đầy thiện cảm mà có phần ngược lại khi quảng cáo bánhsandwichs có sự suất hiện của một loài gặm nhấm. Đây khôngphải là một chiến lược khôn ngoan.Một tờ báo địa phương Quizno đóng trụ sở chính đã trích lời củamột chủ cửa hàng nói rằng công việc kinh doanh của bà đã 20%tới 30% sau khi quảng cáo này được trình chiếu. Thậm chí, theolời kể của chủ cửa hàng thì có một phụ nữ lớn tuổi đã đến cửahàng và chỉ trích quảng cáo này khiến cháu của bà sở đến phátkhóc.Vậy đâu là lý do khiến Quizno hành động như như vậy? Chắchẳn có một sự thôi thúc nào đó mà theo giải thích của Quizno đólà từ việc bắt chước giới nghệ sĩ Anh, những người đã sử dụngvẻ đẹp thiên nhiên hoang dã để tạo dựng cho mình vẻ đẹp đặcbiệt. Chỉ có điều Quizno chưa quan tâm tới hình ảnh nhãn hiệu.Kết quả đã thấy rõ. Thậm chí, một vài người trên YouTube đãtổng kết lại thành một câu nói rất hay: Càng yêu quảng cáo nàybao nhiêu (Nó ... thật vui nhộn), tôi càng không muốn ăn bánhQuizno bấy nhiêu.Các hành động tiếp thị của bạn có được xây dựng hướng tới hìnhảnh nhãn hiệu? Hình ảnh nhãn hiệu, yếu tố quyết định thànhcông của công ty, dường như chưa được quan tâm một cách đầyđủ, dường như chưa trở thành quan trọng nhất cần chú ý nghiêncứu khi mà phần nào các quảng cáo của bạn không đánh giáđúng mức hình ảnh nhãn hiệu.Tiếp thị không đơn thuần là việc tạo dựng những ấn tượng và lôikéo sự chú ý của mọi người. Để thực sự hiệu quả, hìn ...