Khó hiệu quả khi theo lối mòn kinh doanh

Với lợi thế người xem đông, dễ tiếp cận các nhóm khách hàng mà sản phẩm mong muốn tiếp cận, quảng cáo truyền hình (TVC - Televison Commercial) được xem là kênh "tiếp thị" sản phẩm hiệu quả và được doanh nghiệp (DN) ưu tiên lựa chọn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Khó hiệu quả khi theo lối mòn kinh doanhKhó hiệu quả khi theo lối mònVới lợi thế người xem đông, dễ tiếp cận các nhóm kháchhàng mà sản phẩm mong muốn tiếp cận, quảng cáo truyềnhình (TVC - Televison Commercial) được xem là kênh tiếpthị sản phẩm hiệu quả và được doanh nghiệp (DN) ưu tiênlựa chọn. Năm 2009, mặc dù kinh tế khó khăn, nhưng theothống kê của Công ty Nghiên cứu thị trường TNS, TVC vẫn làlựa chọn hàng đầu, chiếm 75% ngân sách quảng cáo của DN.Tuy nhiên, không phải TVC nào cũng thành công.Phá chuẩn không dễNghiên cứu mới nhất của Công ty Nghiên cứu Thị trường Cimigovề hiệu quả của TVC tại Việt Nam cho thấy, trong hơn 140 mẫuTVC được thực hiện tại Việt Nam với hơn 22.000 người tham gia,chỉ có 10 TVC thành công vì tác động tốt đến người tiêu dùng.Vẫn biết ý tưởng sáng tạo trong quảng cáo phải chuyển tải đượcthông tin của sản phẩm và gắn kết chặt chẽ với thông điệp củaquảng cáo hay nhãn hiệu, thế nhưng, nếu chỉ máy móc theocông thức này thì sẽ khó tạo được ấn tượng nơi khán giả.Qua phân tích các TVC nằm trong top 10, Giám đốc điều hànhCông ty Cimigo, ông Richard Burrage, kết luận: Những quảngcáo thành công phải khác biệt hẳn so với số còn lại. Trước hết,một điểm nhấn sáng tạo là điều cốt lõi để thu hút sự chú ý củakhán giả và ý tưởng sáng tạo phải gắn kết chặt chẽ với thôngđiệp của quảng cáo hay nhãn hiệu. Phần lớn những TVC thànhcông như Vinamilk, Simply, Ajinomoto, Coca-Cola, Knorr... đềuthực hiện được cả hai điều này.Thứ hai, những quảng cáo mang lại kết quả tốt là những quảngcáo có ý tưởng đơn giản và kể chuyện trực quan. Những quảngcáo với quá nhiều lời thuyết minh là một dấu hiệu chắc chắn củaviệc thiếu ý tưởng.Ngoài ra, để xây dựng mối quan hệ giữa sản phẩm và người tiêudùng, các thương hiệu TVC thành công đã biết gây xúc động chongười Việt Nam bằng cách đề cao trách nhiệm xã hội, niềm tựhào dân tộc, giá trị gia đình hay phong tục cổ truyền để khiếnkhán giả dành tình cảm cho nhãn hiệu, điển hình như Vinamilk,Simply, Omo và Knorr.Cũng theo ông Burrage, muốn TVC thành công, các thương hiệuphải phá vỡ được chuẩn chung của quảng cáo trong một ngànhhàng, chẳng hạn hễ quảng cáo dầu gội đầu là có cô gái với máitóc dài, mượt mà; quảng cáo nước giải khát thì không thể thiếunhững người trẻ cầm chai nước uống...Trong khi đó, hai mẫu quảng cáo Chỉ là Heineken củaHeineken và Mang lại cảm giác sảng khoái thăng hoa cho ngườiuống của Coca-Cola (lọt vào top 10 TVC thành công nhất mớiđây) không chỉ chuyển tải được thông điệp chất lượng, mà cònchứa đựng sự hài hước, vui nhộn. Như vậy, sự hài hước cũng làmột yếu tố tạo nên hiệu quả mạnh mẽ, khiến người tiêu dùngthích thú, yêu mến sản phẩm.TVC: Ra dầu hay ra nước?Thực tế cũng cho thấy, các mẫu TVC thành công còn theo đuổicác chiến dịch quảng cáo dài hơi, chẳng hạn Vinamilk đã có 10năm theo đuổi chiến dịch quảng cáo với hai mẫu bong bóng vàđàn bò nhảy múa. Mẫu bong bóng với thông điệp: Hãy uốngVinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em khắp Việt Namthành công nhờ mang ý nghĩa tích cực, tác động đến tình cảmcủa người tiêu dùng.Còn với thông điệp: Sữa tươi 100% nguyên chất, mẫu đàn bònhảy múa cũng thành công nhờ tạo được điểm nhấn khác biệt sovới các nhãn hiệu khác là vừa vui vừa khẳng định được chấtlượng sản phẩm.Vikas Mehta, Giám đốc điều hành của Lowe Worldwide, đơn vịgiám sát cả hai mẫu quảng cáo của Vinamilk, cho rằng: Khôngcó công thức để tạo ra những mẫu quảng cáo tốt. Tuy nhiên, nếuý tưởng đơn giản và được thể hiện tốt thì quảng cáo sẽ thànhcông. Ý tưởng nên bắt nguồn từ đặc điểm có thật của nhãn hiệuvà phải có ý nghĩa đối với con người và cuộc sống. Điều quantrọng nhất là ý tưởng này phải được thể hiện như thế nào để tạođược dấu ấn khó quên đối với người xem.Một TVC ấn tượng của VinamilkNhững quảng cáo đặt con người lên trước nhãn hiệu thường cótác động mạnh mẽ hơn những quảng cáo chỉ nói về nhãn hiệu.Còn Burrage thì nhấn mạnh: Những TVC quảng cáo cho bất kỳnhãn hiệu nào trong ngành hàng hầu hết là những TVC trungbình. Còn những TVC nổi bật là những TVC quảng cáo chonhững nhãn hiệu đặc trưng, thật sự khác biệt so với những nhãnhiệu khác trong cùng ngành hàng.TVC chiếm một khoản lớn trong ngân sách quảng cáo, nhưng bùlại nó là phương tiện quảng bá hiệu quả nhất, giúp người tiêudùng tìm hiểu về những trào lưu và nhãn hiệu mới. Chính vì vậy,Burrage nhấn mạnh: Quảng cáo phải đúng cách. Quảng cáokhông đúng cách có thể dẫn đến những tổn thất lớn.Cần lưu ý, không phải quảng cáo thật nhiều trên truyền hình baogiờ cũng tốt, nhất là đối với những thương hiệu cao cấp. Và cũngđừng quên rằng, quảng cáo của bạn luôn được đặt bên cạnhnhững quảng cáo hoành tráng khác. Vì vậy, phải làm sao đểquảng cáo của bạn nổi bật và mang phong cách khác. TVC cũnggiống như một giếng dầu - có thể phun ra dầu, nhưng cũng có thểchỉ là một cái hố khô cạn ...