Không quảng cáo, marketing thế nào

Chiếm tỷ lệ 70% trong tổng chi phí cho hoạt động marketing, quảng cáo có thể được coi là linh hồn cho mỗi chiến dịch marketing của doanh nghiệp. Vậy các marketer sẽ làm gì để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nếu không có công cụ này?
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Không quảng cáo, marketing thế nàoKhông quảng cáo,marketing thế nào?Chiếm tỷ lệ 70% trong tổng chi phí cho hoạt động marketing,quảng cáo có thể được coi là linh hồn cho mỗi chiến dịchmarketing của doanh nghiệp. Vậy các marketer sẽ làm gì để đưasản phẩm đến tay người tiêu dùng nếu không có công cụ này? Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như dược phẩm kê toa và sữa cho trẻ sơ sinh là hai trong số nhữngmặt hàng bị cấm quảng cáo ở Việt Nam. Không như những sảnphẩm thông thường, đây là những hàng hóa đặc biệt vì chứahàm lượng tri thức và công nghệ cao.Người tiêu dùng thụ độngTrong các lĩnh vực này, khách hàng mục tiêu mà các nhà sảnxuất hướng đến là những người dán tiếp sử dụng sản phẩm. Đólà đội ngũ y, bác sĩ, cán bộ y tế…những người có trách nhiệm tưvấn cho các bệnh nhân, những người tiêu dùng cuối cùng. Tuynhiên, đây là những người tiêu dùng thụ động. Bởi vì ngay cả khingười bệnh không thích sử dụng một sản phẩm hoặc thươnghiệu nào đó, nhưng nếu bác sĩ (hoặc dược sĩ, nhân viên y tế) đãchỉ định phải dùng để bảo vệ sức khỏe, thì họ vẫn phải mua sảnphẩm. Các nhân viên y tế chính là những người truyền tải thôngđiệp của thương hiệu mang lòng tin đến cho người tiêu dùng.Ý thức được điều này, các hãng dược phẩm và sữa đã khôngngừng tìm cách tiếp cận người tiêu dùng gián tiếp. Mỗi doanhnghiệp luôn phát triển đội ngũ trình dược viên theo nhiều cáchkhác nhau để cùng kết hợp với các hoạt động quảng cáo để đưasản phẩm tới tay người tiêu dùng.… vẫn Above the lineNói đến Above the line là nói đến quảng cáo trên các phương tiệnthông tin đại chúng. Vậy khi không có quảng cáo, liệu có cònAbove the line? Câu trả lời là vẫn còn.Các marketer trong lĩnh vực sản phẩm y dược rất thông minh vàkhéo léo khi biết tận dụng triệt để tác động của hệ thống thươnghiệu gia đình. Không phải ngẫu nhiên mà sản phẩm sữa Enfeđược gắn thêm các đuôi khác nhau tùy vào lứa tuổi: Enfelac (trẻsơ sinh), Enfapro 1, Enfagrow 1-3, Enfakid 4+… Trong các TVCquảng cáo, người tiêu dùng chỉ nhớ “Gia đình Enfa” và cho dùkhông được nhắc đến, dòng sản phẩm sữa cho trẻ sơ sinh vẫnđược tự nhiên đi vào tiềm thức của người tiêu dùng một cách cóchủ đích. Tương tự như vậy, Vinamilk có cách phát triển thươnghiệu “mẹ” Dielac để làm nền tảng nâng đỡ những “đứa con”:Dielac Alpha (trẻ sơ sinh), Star, canxi…Tháng 8 vừa qua, nhãnhàng này đã thành công khi xác lập “Kỷ lục các bà mẹ cho conbú”. Sự kiện đã được quảng cáo rầm rộ mà không thể vi phạmquy định của pháp luật vì không gắn sản phẩm sữa cho trẻ sơsinh. Abbott thì đặt cho sản phẩm bằng cách giữ lại thương hiệuphụ đằng sau: Similac Advance IQ (trẻ sơ sinh), Grow AdvanceIQ, Gain Advance IQ…Khác với sữa, các loại thuốc kê toa thường được đặt tên gắn vớicông dụng chính của thuốc. Mục đích dũng là nhằm giúp bác sĩdễ nhớ tên thuốc kê toa. Chẳng hạn hãng Pfizer đã đặt tên chosản phẩm hạ lipid máu là Lipitor hay Novatis gọi sản phẩm chốngloãng xương của mình là Miacalcic (bắt nguồn từ calcium –xương)..Giới thiệu sản phẩm trên các tạp chí, ấn phẩm trong ngành y tếnhư MIMS, Tạp chí Y học, Tạp chí Sức khỏe… là con đườngquảng cáo chính thống được Bộ y tế cho phép với điều kiện phảiđược cơ quan duyệt mẫu quảng cáo. Tuy nhiên, đối tượng tiếpcận qua kênh này khá hạn hẹp, chỉ dừng ở các cán bộ và nhânviên y tế.Below the line lên ngôiCác hoạt động như PR, tài trợ, tổ chức hội thảo, phát hàngmẫu… là những công cụ mà các nhà sản xuất sữa và dược phẩmđược phép sử dụng để làm marketing.Hàng năm, các công ty sẵn sàng bỏ ra hàng triệu USD tài trợ chocác hoạt động phát minh, sáng chế để đánh bóng hình ảnh. Đâylà nền tảng sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp, vì vậy họkhông cần phải chi hoa hồng hay tặng quà cho các bác sĩ kê toamà thuốc vẫn cứ bán chạy. Năm 2005, Tập đoàn dược phẩmRoche đã hưởng “cơn mưa vàng” từ việc bào chế thành côngthuốc chống cúm H5N1 taminflu. Lợi nhuận của hãng tăng 33%đạt 6 tỉ EUR, trong đó chỉ tính riêng doanh thu của thuốc Taminfluđã đạt trên 1 tỉ USD. Các công ty Việt Nam chưa đủ điều kiện đểlàm nghiên cứu như vậy, nhưng việc giành các hợp đồng nhượngquyền cũng là cách gián tíêp quảng bá thương hiệu doanhnghiệp. Imexpharm đạt được thỏa thuận sản xuất nhượng quyềnthuốc Biochemie cho Sandoz, Stada đồng ý cho Pymepharco sảnxuất sản phẩm kháng sinh Cephalosporin… Điều đó chứng tỏnăng lực sản xuất của công ty Việt Nam đã được các hãng lớntrên thế giới thừa nhận.Gần đây, một hoạt động đang trở thành “mốt” với các công tydược Việt Nam là chứng minh hiệu quả tương đương của thuốc.Thay vì tốn hàng triệu USD cho việc sở hữu một phát minh, cáccông ty Việt Nam chỉ cần bỏ ra vài chục ngàn USD để chứngminh thuốc của mình có hiệu quả ngang với một sản phẩm đãđược cấp bằng sáng chế. Sau đó, thông tin này sẽ được quảngbá rầm rồ để đánh bóng thương hiệu của doanh nghiệp. Điểnhình là sau khi hội thảo thử tương đương sinh học với thuốckháng sinh Ceclor (Eli Lilly) của Imexpharm kết thúc, thuốcImeclor (sản phẩm được chứng minh là tương đương với Ceclor)đã tăng doanh số bán lên gấp năm lần so với trước đó và con sốchắc chắn sẽ không dừng lại ở đây.Tổ chức hội thảo khoa học là hoạt động diễn ra phổ biến nhất đểgiới thiệu các sản phẩm y dược không được quảng cáo. Thôngthường doanh nghiệp sẽ mời các khoa học đầu ngành đến nóichuyện về tác dụng của sản phẩm, hoặc về một chủ đề có liênquan đến sản phẩm đó cho các bác sĩ và nhân viên y tế.Chẳnghạn Abbott đã từng tổ chức hội thảo “Vì sự phát triển trí tuệ và tàinăng của trẻ”; Astra Zeneca phối hợp với Hội Tim mạch Việt Namtổ chức hội thảo chuyên đề “Thử thách đối với điều trị rối lọanlipid máu” cuối tháng 9 vừa qua thu hút trên 200 bác sĩ chuyênngành tham dự.Theo các qu ...