Khủng hoảng của phương pháp chiến lược truyền thống

Trong cuốn sách về marketing hay chiến lược , người ta đề cập đến vấn đề gi ? Chắc chắn rằng đó là sự cạnh tranh trong khuôn khổ một thị trường
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Khủng hoảng của phương pháp chiến lược truyền thống Dang Dinh Tram STRAMAGIC Master of Marketing Strategy & Management Monday, 3 may 2004 THEME : Strategy Policy Management Marketing Finance Human Resource Khñng ho¶ng cña c¸c ph−¬ng ph¸p chiÕn l−îc truyÒn thèng : Lîi thÕ c¹nh tranh gi¸ c¶ - chÊt l−îng Trong mét cuèn s¸ch vÒ marketing hay chiÕn l−îc, ng−êi ta ®Ò cËp ®Õn vÊn ®Ò g×? Ch¾c ch¾n r»ng ®ã lµ sù c¹nh tranh trong khu«n khæ mét thÞ tr−êng - s¶n phÈm ®· hoÆc ®ang tån t¹i. Nh−ng c¸c c«ng cô ®Ó ph©n tÝch kinh doanh vµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l−îc ®ã cã cho phÐp hiÓu ®−îc sù vËn ®éng cña mét thÞ tr−êng sÏ ®−îc h×nh thµnh trong t−¬ng lai? C¸c nguyªn t¾c c¹nh tranh, c¸c quy chÕ ®iÒu tiÕt thÞ tr−êng vµ c¸c ph−¬ng ph¸p thu lîi nhuËn ®Òu ®· ®−îc thiÕt lËp vµ vËn dông. Nh−ng c¸i g× lµ sù kh¸c biÖt gi÷a bèi c¶nh cña mét thÞ tr−êng ®· tån t¹i vµ mét thÞ tr−êng sÏ xuÊt hiÖn trong t−¬ng lai? TÊt c¶ ®ã lµ sù kh¸c biÖt cña c¸c nguyªn t¾c qu¶n lý hiÖn t¹i vµ c¸c nguyªn t¾c qu¶n lý ®Þnh h−íng cho t−¬ng lai. HÖ thèng kinh doanh cña chóng ta hiÖn nay ®ang c¹nh tranh trªn mét sè lîi thÕ truyÒn thèng, nh−ng tr−íc triÓn väng cña mét m«i tr−êng kinh doanh siªu c¹nh tranh nh÷ng lîi thÕ nµy sÏ dÉn chóng ta ®i ®Õn ®©u? Chóng ta h·y cïng xem xÐt h¹n chÕ cña c¸c ph−¬ng ph¸p chiÕn l−îc hiÖn t¹i vµ ®©u lµ quy tr×nh cho sù ph¸t triÓn trong m«i tr−êng siªu c¹nh tranh còng nh− c¸c nguyªn t¾c cña ®Þnh h−íng ph¸t triÓn cho t−¬ng lai. M« h×nh chiÕn l−îc kinh doanh truyÒn thèng ®ang khai th¸c lîi thÕ c¹nh tranh trªn bèn lÜnh vùc sau: 1) C¹nh tranh gi¸ c¶ - chÊt l−îng; 2) Thêi ®iÓm ra nhËp thÞ tr−êng vµ c¸c bÝ quyÕt kü thuËt; 3) X©y dùng vÞ trÝ v÷ng m¹nh trªn thÞ tr−êng cã hµng rµo gia nhËp; vµ 4) Khai th¸c c¸c lîi thÕ vÒ nguån lùc tµi chÝnh. I. Lîi thÕ c¹nh tranh gi¸ c¶ - chÊt l−îng Lîi thÕ thø nhÊt mµ phÇn lín c¸c c«ng ty ®Òu tËp trung khai th¸c lµ c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶ vµ chÊt k−îng. Thùc tÕ c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶ vµ chÊt l−äng ®ang ngµy mét gia t¨ng trªn hÇu hÕt c¸c thÞ tr−êng - s¶n phÈm. Theo ®ã, viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm th−êng lµ nguån gèc cña lîi thÕ chiÕn l−îc. C¸c c«ng ty c¹nh tranh b»ng c¸ch cung cÊp s¶n phÈm cã møc chÊt l−îng kh¸c nhau víi gi¸ c¶ kh¸c nhau vµ lµm thÕ nµo ®Ó cã ®−îc tr¹ng th¸i t−¬ng quan gi¸ c¶ - chÊt l−îng tèi −u nhÊt. Nh−ng c¸c chiÕn l−îc trë lªn cã vÊn ®Ò khi chóng ta xem xÐt trªn tõng ph©n ®o¹n thÞ tr−êng. Gi¶ sö ë mét ph©n ®o¹n thÞ tr−êng nµo ®ã, rÊt nhiÒu c«ng ty cung cÊp mét s¶n phÈm cã cïng møc chÊt l−îng vµ cã thÓ cã cïng gi¸ c¶. Chóng ta thÊy, nÕu kh«ng cã sù kh¸c biÖt vÒ chÊt l−îng, ®Ó cã doanh sè cao hay mét thÞ phÇn lín buéc c¸c c«ng ty ph¶i lao vµo mét cuéc chiÕn gi¸ c¶ bëi v× khi ®ã gi¸ c¶ lµ ph−¬ng thøc c¹nh tranh duy nhÊt. Nh−ng tÊt c¶ c¸c c«ng ty ®Òu kh«ng mong muèn mét kÕt côc nh− vËy. §Ó tr¸nh c¸c cuéc chiÕn gi¸ c¶, c¸c c«ng ty t×m kiÕm c¸c gi¶i ph¸p nh»m kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm vµ cung cÊp mét lo¹i s¶n phÈm víi nhiÒu møc chÊt l−îng kh¸c nhau. Nh−ng chóng ta l¹i dÏ dµng thÊy ë mét ph©n ®o¹n thÞ tr−êng nµo ®ã cã rÊt nhiÒu c«ng ty cung cÊp mét s¶n phÈm víi cïng møc chÊt l−îng. Cø nh− vËy l¹i diÔn ra mét cuéc c¹nh tranh gi¸ c¶ kh¸c vµ ngµy cµng khèc liÖt. Trong chu kú nµy mét quy luËt ®¬n gi¶n lµ c¸c c«ng ty ®Òu cè g¾ng ®Ó n©ng cao chÊt l−îng s¶n phÈm vµ kh«ng ngõng gi¶m gi¸ b¸n. Råi ®Õn mét ngµy, quan hÖ gi¸ c¶ - chÊt l−îng ®i ®Õn “®iÓm tíi h¹n”, ë ®ã gi¸ b¸n sÏ bÞ gi¶m xuèng tíi møc chØ ®ñ bï ®¾p c¸c chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh. TÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ tr−êng ®ã ch¾c ch¾n sÏ ph¶i gÆp mét ®iÓm tíi h¹n nµo ®ã vµ kh«ng cßn kh¶ n¨ng khai th¸c thªm n÷a lîi thÕ nµy. C¸c cuéc chiÕn gi¸ c¶ thùc sù nguy h¹i cho c¸c c«ng ty kinh doanh. Khi c¸c doanh nghiÖp tiÕp cËn ®iÓm tíi h¹n, c¹nh tranh gi¸ c¶ cã thÓ sÏ nuy hiÓm ®Õn c¶ sù tån t¹i cña doanh nghiÖp nÕu nh− kh¸ch hµng kh«ng trung thµnh víi th−¬ng hiÖu vµ chi phÝ chuyÓn ®æi kh«ng lín. ViÞec t¨ng gi¸ trë l¹i sau c¸c cuéc chiÕn sÏ dÉn ®Õn sù rót lui cña kh¸ch hµng./. (cßn n÷a...) C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris Email : dangdinhtram@yahoo.com Web : http://freewebs.com/dangdinhtram