Kiểu marketing “cả vú lấp miệng em”

Marketing có thể làm được nhiều hơn thế, nếu chúng ta biết cách: Hãy dừng nói và bắt đầu lắng nghe.Umair Haque là Giám đốc Phòng thí nghiệm truyền thông Havas. Ông còn là nhà sáng lập Bubblegeneration, một công ty tư vấn về nghị trình, giúp xây dựng các chiến lược trong các lĩnh vực truyền thông và tiêu dùng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Kiểu marketing “cả vú lấp miệng em” Kiểu marketing “cả vú lấpmiệng em” hết thờiMarketing có thể làm được nhiều hơn thế, nếu chúng ta biết cách: Hãy dừng nói và bắt đầu lắng nghe. Umair Haque là Giám đốc Phòng thí nghiệm truyềnthông Havas. Ông còn là nhà sáng lập Bubblegeneration,một công ty tư vấn về nghị trình, giúp xây dựng các chiếnlược trong các lĩnh vực truyền thông và tiêu dùng.Tại sao lại có quá nhiều chiến dịch marketing phảnpháo, quay lại phá hoại danh tiếng thương hiệu và làmhao tiền tốn của của chính người thực hiện chúng đếnvậy?Tại sao giá trị của branding (xây dựng thương hiệu) lạingày càng suy giảm với mức lợi nhuận mang lại ngày mộtco hẹp (hẳn chúng ta đều được chứng kiến quá trình gãkhổng lồ Google xây dựng nên thương hiệu mạnh nhấtthế giới mà không cần bỏ ra một xu cho hoạt độngmarketing truyền thống ra sao)?Tại sao công chúng và các cộng đồng lại đòi hỏi các côngty từng một thời được mệnh danh là chủ nhân của thế giớiphải chịu cảnh o ép từ bốn phía những chương trình giảmgiá kịch liệt hơn nữa, giá cả thấp hơn nữa, cùng vô sốnhững nhượng bộ ảnh hưởng lớn tới lợi nhuận của họ?Chu kỳ nửa phân rã (tức khoảng thời gian giá trị của mộtcông ty giảm đi một nửa so với giá trị ban đầu của nó) củacác công ty đang rút ngắn dần, và cái hoạt động nhàmchán vẫn được nhắc đến với cái tên marketing (hầu nhưkhông đem lại giá trị thực nào), có vẻ cũng không giúpđược gì nhiều.Thực tế là các quan điểm cơ bản đằng sau khái niệmmarketing vẫn giữ nguyên từ thập kỷ này sang thập kỷkhác. Dù ngày nay có thể có thêm nhiều kênh truyềnthông hiệu quả hơn (như truyền thông xã hội), nhiều ýtưởng sáng tạo hơn, hay nhiều phương pháp tốt hơn(như click chuột để kiếm tiền), song về bản chất, đó vẫn làmột dòng tư tưởng hung hăng và độc hại; và mục tiêuchính của nó là nhồi nhét sản phẩm vào đối tượngngười tiêu dùng vốn đã quá no nê thông qua nhữngthông điệp hão huyền về những lợi ích tưởng bở dànhcho họ được phát đi trong các chiến dịch rầm rộ chứađầy những lời hứa trên trời (Uống sản phẩm bia củachúng tôi, bạn sẽ tìm thấy cô gái trong mơ của mình!).Hoạt động marketing hiện nay vẫn chủ yếu được thựchiện theo kiểu cả vú lấp miệng em - mà như thế thì vẫnchưa đủ lực để hóa giải cuộc Đại Đình Trệ trong nền kinhtế lúc này.Marketing có thể làm được nhiều hơn thế, nếu chúng tabiết cách: Hãy dừng nói và bắt đầu lắng nghe.Xin chớ hiểu lầm ý tôi. Lắng nghe ở đây không có nghĩa làtheo dõi khách hàng, sau đó tìm ra những cách thức tinhma hơn nhằm lừa họ (một lần nữa). Lắng nghe không cónghĩa là tổ chức hàng nghìn cuộc thảo luận nhóm mỗinăm, để rồi áp dụng các chính sách phân biệt giá cả đểlừa phỉnh những khách khách hàng kém may mắn. Lắngnghe không có nghĩa là lặn ngụp trong hàng biển dữ liệuvề người tiêu dùng. Lắng nghe lại càng không phải là lợidụng công nghệ để chộp khách hàng bằng những biệnpháp tồi tệ, quái gở, và có phần nham hiểm.Theo tôi, lắng nghe nghĩa là:- Đối thoại để tìm hiểu đâu là những yếu tố giúp khích lệtinh thần và khiến mọi người cảm thấy cuộc sống tốt đẹphơn; điều gì giúp nâng họ lên một tiêu chuẩn mới cao hơntrong cuộc sống, việc làm, sự sở hữu vật chất, và tồn tạicủa chính họ; điều gì mới thực sự đem lại cho họ nhữngchiến thắng có ý nghĩa - và sau đó hãy thực hiện nhữngbước đi cần thiết để biến điều đó thành hiện thực. Khi sửdụng mạng lưới giá trị mang tính đột phá của mình đểgiao tiếp với các cổ đông, Wal-Mart đã thể hiện rõ thiệnchí lắng nghe của mình.- Dành thời gian để trò chuyện với khách hàng; và khôngnên chỉ đơn thuần nói về những mong muốn hay nhucầu của họ, hãy quan tâm đến cả những niềm hy vọng vànỗi sợ hãi, các cơ hội và mối đe dọa, các thành tựu nổibật và những hối hận day dứt nhất của họ. Vấn đề ở đâykhông chỉ là nhằm thỏa mãn những mong muốn trước mắtcủa họ bằng những mẫu thức chung nhỏ nhất, do các bênthứ ba có mức bỏ thầu thấp nhất thực hiện - điều quantrọng là phải học cách giúp con người có được cuộc sốngthỏa mãn lâu dài thông qua những cách làm độc đáo, bềnvững, và có hiệu quả mà không công ty đối thủ nào có thểthực hiện được. Facebook hiện cũng đang mắc phải rấtnhiều sai lầm, song có lẽ sai lầm lớn nhất của họ là hạthấp quá mức tiêu chí hoạt động của mình, mở cửa chonhững thứ tầm thường - và kém quan trọng - nhưFarmville trong khi lại bỏ bê những dịch vụ có thể đem lạicác kết quả lâu bền, có ý nghĩa, có tầm ảnh hưởng lớn.- Tạo điều kiện giúp mọi thành viên trong công ty có thờigian thực hiện những cuộc trao đổi trên với khách hàng,đồng thời cho phép bản thân họ giao tiếp với nhau mộtcách cởi mở. Để làm được điều đó, có lẽ bạn nên xem xétthay đổi mô hình tổ chức của công ty, từ hoạt động theomô hình từ trên xuống dưới sang mô hình hoạt độngphẳng, kết nối chặt chẽ và vận động theo dạng hình tròn.Hãy tự hỏi mình: tại sao người duy nhất mà bạn thực sựnói chuyện được tại hầu hết các công ty lại thường chỉ làmột nhân viên thu ngân vô danh tiểu tốt hay một đại diệndịch vụ khách hàng nhỏ bé, không quyền lực? Đó là bởi vìphần lớn các công ty, dù họ có ra rả tuyên truyền chonhững ý tưởng quản lý thời thượng đến thế nào, đều vẫnđang áp dụng chiến thuật nói chặn họng.- Hãy tạo điều kiện để những người chỉ trích chĩa mũi dùivào bạn - và lắng nghe những gì họ nói. Tức là tạo cơ hộigiúp người khác lên tiếng thay vì nạt nộ và đàn áp họ.Như thế cũng tức là bạn phải phản ứng lại những chỉ tríchđó bằng thái độ chân thực chứ đừng tìm cách giấu diếmhay cung cấp thông tin sai trái.Tôi hay dùng ví dụ sau đây mỗi khi nói về thực trạng chegiấu thông tin tràn lan ở các công ty: tại sao các đại diệndịch vụ khách hàng lại phải làm việc với những cái tên giảnhư Bob, Steve, và Jim - trong khi bản thân công ty vàchính các nhân viên đó đều ...