Kỹ thuật nghiên cứu thị trường của PR

Hội nghiên cứu thị trường (Anh) định nghĩa nghiên cứu thị trường “là một phần khoa học xã hội, sử dụng các phương pháp khoa học để thu nhập thông tin về thị trường sản phẩm và dịch vụ”.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Kỹ thuật nghiên cứu thị trường của PR Kỹ thuật nghiên cứu thịtrường của PRHội nghiên cứu thị trường (Anh) định nghĩa nghiên cứu thị trường“là một phần khoa học xã hội, sử dụng các phương pháp khoahọc để thu nhập thông tin về thị trường sản phẩm và dịch vụ”. Nó bao gồm tất cả các phương pháp nghiên cứu để tìm hiểu ý kiến, thái độ, lý do yêu thích và động lực…của khách hàng. Với người làm PR, nghiên cứu thị trường là việchữu ích và cần thiết. Có thể chia nghiên cứu thị trường thành 4loại sau: Nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có; Nghiên cứu bằngphỏng vấn; Nghiên cứu không theo thể thức; Nghiên cứu thườngxuyênMỗi phương pháp nghiên cứu đều có những ưu khuyết điểmriêng. Việc lựa chọn phương pháp nào sẽ phụ thuộc vào loạithông tin cần thu nhập, thời gian, mức độ tiếp vận với đối tượngphỏng vấn, nguồn ngân quỹ, hay mức độ chính xác có thể đạtđược. Có thể thực hiện nhiều phương pháp cùng một lúc.MỘT SỐ KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNGNghiên cứu ý kiến, thái độ hay sự thay đổi (opinion, atti-tudeor shift surveys): Thường sử dụng các câu hỏi có câu trả lời là“có”, “không” hay “không biết”. Loại nghiên cứu này nhằm tìmhiểu xem mọi người biết, hiểu hay tin vào cái gì, đồng thời đolường những thay đổi về sự nhận biết, ý kiến hay niềm tin.Nhóm người tiêu dùng (consumer panel): Cho nhóm ngườiđiền vào bảng câu hỏi hay thử nghiệm sản phẩm. Việc nghiêncứu có thể diễn ra bằng cách đến gặp trực tiếp nhóm người nàyhoặc gởi bảng câu hỏi, hay cho người đến phỏng vấn họ thườngxuyên. Phương pháp này nhằm tìm hiểu đối tượng nào thườngmua sản phẩm nào, số lượng bao nhiêu, mức độ thường xuyênvà ở đâu.Nghiên cứu động lực (motivation research): Người khởixướng dạng nghiên cứu dạng này là Tiến sĩ Ernst Ditcher. Bằngcác phương pháp tương tự như cách kiểm tra lâm sàng hay tríthông minh, dạng nghiên cứu này nhằm tìm hiểu động lực tiềmẩn, chứ không tìm hiểu những ý kiến hay ý thích đã được nêusẵn.Nhóm thảo luận (discussion group): Đây là một hình thức tìmhiểu động lực thúc đẩy ít tốn kém mà hiệu quả hơn. Nhóm ngườiđược chọn sẽ đưa ra ý kiến trước những câu hỏi mà ngườihướng dẫn đặt ra. Nhược điểm của phương pháp này là nhómngười nghiên cứu có thể quá nhỏ, không thể đại diện cho sốđông. Ngoài ra, thành kiến của người hướng dẫn có thể ảnhhưởng đến kết quả nghiên cứu.Trả lời câu hỏi qua điện thoại (telephone questionnaire): Cáccuộc điều tra thăm dò ý kiến những người ở xa hay không tậptrung ở một khu vực có thể được thực hiện qua điện thoại.Phương pháp này hữu dụng cho việc nghiên cứu của ngành côngnghiệp. Ngoài ra, có thể dùng nó để thăm dò ý kiến nhanh trướcnhững cuộc bầu cử. Phương pháp này phụ thuộc vào việc mọingười có điện thoại và vui lòng trả lời hay không.Trả lời câu hỏi qua thư tín (postal questionnaire): Bảng câuhỏi sẽ được gởi đến một số đối tượng. Phương pháp này phụthuộc vào người trả lời có hứng thú và có vui lòng hợp tác haykhông. Nó ít tốn kém hơn những cuộc phòng vấn trực tiếp (vìphải trả công cho người đi làm công việc phỏng vấn) nhưng kếtquả có thể gây thành kiến hay không có giá trị vì số lượng ngườitrả lời quá ít. Phương pháp này có thể dùng để tìm hiểu về mứclương của giới chuyên môn.Nghiên cứu qua phiếu trả lời (coupon survey): Bảng câu hỏisẽ được đăng trên báo, nhưng rõ ràng điểm yếu của phươngpháp này là chỉ có những người thật sự quan tâm mới gởi câu trảlời.Kiểm tra nhà bếp (pantry check): Những nhà nghiên cứu sẽđến kiểm tra nhà bếp của một nhóm “người nội trợ” – có thểđược thuê để ghi nhận các nhãn hiệu, sản phẩm trong tủ chạn, tủlạnh, phòng tắm…mà họ sử dụng.Kiểm tra thùng rác (dustbin check): Một cách nghiên cứu bằngquan sát khác là những nhà nghiên cứu sẽ ghi nhận các nhãnhiệu đã được tiêu dùng có mặt trong thùng rác nhà để thu nhậpthông tin.Thu nhập thông tin từ các cửa hàng, và người bán(dealer,retail or shop audit): Là một hình thức nghiên cứuthường xuyên mà công ty AC Nielsen áp dụng và đã trở nên phổbiến. Họ sẽ kiểm tra định kỳ lượng hàng trong kho và hoá đơncủa một nhóm người buôn bán (được thuê để làm cuộc nghiêncứu). Số lượng sản phẩm mua và còn tồn kho thể hiện hoạt độngmua bán. Như vậy có thể thống kê các sản phẩm khác nhauđược bán ra, so sánh với những sản phẩm cạnh tranh, thấy đượcthị phần của mỗi sản phẩm. Sau một thời gian, có thể quan sátsự phát triển hay suy yếu của sản phẩm, và những chuyển biếncó thể được lý giải theo tác động của quảng cáo, khuyến mãi vànhững nguồn ảnh hưởng khác.Nghiên cứu định tính (qualitative research): Tương tự nhưphỏng vấn có chiều sâu, hình thức nghiên cứu này đã khắc phụcđược những khó khăn vốn cản trở việc nghiên cứu ở các nướcđang phát triển, nơi không có thiết bị đầy đủ như ở các nướccông nghiệp. Cách thức thực hiện là tiến hành nhữn ...