NHỮNG PHƯƠNG PHÁP HAY NHẤT ĐỂ THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG - PHẦN 5

Sự việc bắt đầu khi thị phần của Coca Cola kéo xuống mức thấp kỉ lục trong lịch sử, bên cạnh đó miếng bánh béo bở này cứ đội nón theo chân Pepsi ra đi. Trong khi đó, Pepsi luôn nhấn mạnh rằng vị Pepsi ngọt hơn và được ưa chuộng hơn Coca Cola. Theo như Coca xác định thì đây là lý do chính vì sao Coke bị pepsi đánh bại.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
NHỮNG PHƯƠNG PHÁP HAY NHẤT ĐỂ THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG - PHẦN 5 NHỮNG PHƯƠNG PHÁP HAY NHẤT ĐỂ THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG – PHẦN 5 Để hiểu thêm về Vấn đề thấu hiệu khách hàng, chúng ta hạy lướt qua 3 ví dụ sau. Ví dụ 1: Coca cola và sản phẩm New coke. − Sự việc bắt đầu khi thị phần của Coca Cola kéo xuống mức thấp kỉ lục trong lịch sử, bên cạnh đó miếng bánh béo bở này cứ đội nón theo chân Pepsi ra đi. Trong khi đó, Pepsi luôn nhấn mạnh rằng vị Pepsi ngọt hơn và được ưa chuộng hơn Coca Cola. Theo như Coca xác định thì đây là lý do chính vì sao Coke bị pepsi đánh bại. Coca Cola quy ết định đi tìm một công thức mới và họ cho ra đời New Coke. Sau khi tiến hành thử nghiệm 200.000 mẫu thử nghiệm về vị của người tiêu dùng thì đa số đều cho rằng sản phẩm này có vị ngon hơn Coca Cola truyền thống, đặc biệt là ngon hơn cả Pepsi. Song họ chấp nhận ngừng sản xuất sp Coca nguyên thủy và dành hơn 10.000.000tr USD tung sp new Coke. Thế nhưng Coca đã thất bại hoàn toàn. Khi cho người tiêu dùng tr ải nghiệm hầu hết thông qua các bài test mù, họ chỉ có thể đánh giá “vị” của sản phẩm chứ không thể tìm hiểu “đam mê” của khách hàng. Lập tức người dân Mỹ đã tẩy chay hoàn toàn sản phẩm mới New Coke. Ý nghĩa của cả một thương hiệu lâu năm không chỉ dừng ở”vị” sản phẩm. Coca đã sai lầm khi quên đi cảm nhận tình yêu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mình, không khám phá ra được sự gắn bó sâu sắc bên trong của người tiêu dùng đối với sản phẩm coca truyền thống. Thực chất mà nói, Coca đã hoàn toàn thất bại trong việc tiêu tốn hàng đống tiền cho nghiên cứu khách hàng mà không hiêu được cái cốt lõi bên trong khách hàng – đó là sự trung thành với thương hiệu gắn bó lâu đời. Do đó, khi Coca quyết định tung lại sản phẩm truyền thống đã trở thành điểm nhấn quan trọng và là sự kiện được quan tâm của giới truyền thông lúc bấy giờ. Sau sự kiện này, niềm trung thành với sản phẩm Coca truyền thống được đo lường ngày càng tăng Ví dụ 2: Cái chết của thuốc lá không khói Primier và ít khói Eclipse. − Các nhà sản xuất thuốc lá thường nghĩ: cách tốt nhất để giành thị phần là có được những công thức phối hợp mới. Ví dụ như Marlboro dã có hàng chục biến thể khác nhau trong lịch sử của họ. Từ Marl Menthol cho đến Marl Medium, Marl Lights... Thông thường, các biến thể khác nhau được tạo thành dựa trên mức đậm nhạt của nhựa thuốc. Thuốc lá nhựa thấp dễ thuyết phục người tiêu dùng là các sản phẩm c ủa họ không chống lại xã hội hay không lành mạnh với con người. Nhưng một s ố trong các chiến lược này có hình thức thái quá. Như trong thị trường rượu bia đã có trường hợp bia Coors (Mỹ) đã cố công để tiếp thị một loại nước khoáng với thương hiệu bia (!), nó có tên : Coors Rocky Mountain Spring Water, được tung ra năm 1990 và chỉ sống vỏn vẹn 2 năm sau đó. Trong ngành công nghiệp thuốc lá, chiến lược thái quá thuộc về RJ Reynolds (với các nhãn thuốc quen thuộc : Camel, Wintons, Salem, Doral). − Cuối thập niên 80, việc hút thuốc lá thụ động được nhìn nhận như một nguy cơ đáng ngại cho sức khoẻ, công ty RJ đã chi phí 325 triệu đô để cho ra loại thuốc lá không khói với thương hiệu Primier. Vẫn còn đó những vấn đề khác nữa. Một người hút Primier trong chiến dịch thử nghiệm đã phát biểu 'nó có mùi thối như phân'. Trớ trêu, đó chính là lời của vị Giám đốc điều hành RJ Reynolds. Và rồi đến những khó khăn khi sử dụng sản phẩm này: để hút được Premier cần phải có những bộ phổi mạnh như bom nén hơi, để đốt nó lên rõ ràng là phải cần đến quẹt điện bởi nếu sử dụng với quẹt diêm thì lưu huỳnh sẽ khiến cho mùi của nó trở nên tương tự ... amoniac. − Trong khi chương trình marketing của RJ nhấn mạnh vào 'vui hưởng sự trong sạch' thì cộng đồng lại thực sự lo lắng rằng : liệu nó có tạo nên làn sóng an toàn giả tạo cho những người đã sẵn sàng từ bỏ thói quen không tốt, nay quay lại hút thuốc − Không bàn đến các yếu tố về chất lượng, những người tung ra sản phẩm đã không thấy một insight vô cùng quan trọng: Ngắm làn khói trắng là một phần rất l ớn của sự thích thú, hưng phấn, thiếu nó việc hút thuốc như mất đi phong cách, mất đi cái thú rất riêng của người hút thuốc.Nói tới nói lui không bằng vấn đ ề chính lại là nh ững người hút thuốc không thích thú gì với một loại thuốc hút không có khói, còn người không hút thuốc thì không có lý do gì để chú ý đến loại sản phẩm này. Premier bị ngưng sản xuất bởi không có thị trường cho loại thuốc lá này. Câu chuyện chưa dừng hẳn ở đó. − Cuối thập niên 90, những lo lắng về việc hút thuốc thụ động tăng cao, công ty tin rằng vẫn còn đó một thị trường cho một loại thuốc hút ... ít khói. Thế là năm 1996, 125 triệu nữa được chi ra để sản sinh một phiên bản cập nhật, lần ...