Làm gì với người tiêu dùng xanh?

Làm gì với "người tiêu dùng xanh"?"Người tiêu dùng xanh", họ là ai và các công ty phải làm gì để thu hút sự chú ý của họ và biến họ trở thành khách hàng trung thành của mình? "Người tiêu dùng xanh" là thuật ngữ chỉ những người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến vấn đề môi trường trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Làm gì với "người tiêu dùng xanh"?Làm gì với người tiêu dùng xanh?Người tiêu dùng xanh, họ là ai và các công typhải làm gì để thu hút sự chú ý của họ và biến họtrở thành khách hàng trung thành của mình?Người tiêu dùng xanh là thuật ngữ chỉ nhữngngười tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến vấn đềmôi trường trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay.Một công ty muốn hoạt động theo hướng “xanh” nêntập trung vào những người tiêu dùng xanh là đúnghay sai? Không hẳn là thế. Marketing tới nhữngngười tiêu dùng xanh là rất khó, thậm chí là hết sứcnguy hiểm đối với các công ty. Sau đây là lý do lý giảicho điều này.Những công ty lâu năm lo ngại rằng sẽ đánh mất sựủng hộ có được từ cơ sở những người tiêu dùngthông thường của mình bằng việc hướng tới nhữngngười tiêu dùng xanh và điều đó hẳn là đúng. Phầnđông người tiêu dùng tìm kiếm sự hài lòng cho nhữngnhu cầu cá nhân của mình trước khi cân nhắc tớinhững nhu cầu của chính hành tinh mà họ đang sinhsống.Tính xanh của những sản phẩm xanh thường khôngđáp ứng được những nhu cầu cơ bản mà phần lớnmọi người thường mong muốn ở các sản phẩm. Vídụ: Sử dụng những sản phẩm may mặc từ sợi gaidầu. Nếu “tính xanh” của những sản phẩm xanh trởnên phổ biến thì tất cả chúng ta đều vui vẻ mặcnhững chiếc áo len dệt bằng sợi gai dầu.Những nhãn hiệu xanh được xây dựng tốt mặc dùkhông lớn lắm đã thực sự hấp dẫn được người tiêudùng quan tâm tới môi trường. Tuy nhiên chúng cũngvẫn chưa đạt được tới luồng tiêu dùng chính.Những công ty này đang mắc kẹt trong một khoanhvùng nhỏ những công ty hoạt động vì môi trườngnhững công ty luôn tự cho mình là đúng nhưng lạihạn chế trong cách thức giải quyết.Kết quả là phần lớn các công ty bị mắc kẹt “giữadòng” một vị trí thực sự rất nguy hiểm. Chúng tôi đãtheo dõi một công ty mang một sản phẩm truyềnthống của mình và chào bán nó với những ưu điểm“xanh”.Khi phương thức này không đem lại hiệu quả nhưmong muốn, họ đơn giản sử dụng biện pháp khuếchtrương lớn hơn. Do đó đã tạo ra nạn dịch“greenwashing” (các doanh nghiệp hay tổ chức luônhô hào bảo vệ môi trường nhưng lại hoạt động ngượclại) mà chúng ta phải đối mặt hiện nay.Liệu chúng ta có nên phục vụ những người tiêu dùngxanh hay không? Câu trả lời là có, nhưng vẫn có mộtcâu trả lời tốt hơn là: Thay vì chỉ tập trung vào mộthành động mà ta cho là phù hợp, nên tập trung vàonhững hoạt động vì môi trường mà tất cả mọi ngườiđều mong muốn.Khi chúng tôi giúp đỡ Shimano - một nhà sản xuấtquốc tế các bộ phận của xe đạp tạo ra những chiếcxe đạp mới, chúng tôi đã không tập trung vào việcnhững người yêu thích đạp xe (phân khúc thị trườnglớn nhất) hay vào khu vực thị trường phù hợp.Thay vào đó, chúng tôi tập trung cho chiến lược tăngtrưởng với một “doanh số xanh” nhiều người thíchđạp xe hơn và tỏ ra hứng thú với việc làm này. Kếtquả cuối cùng mà chúng tôi thu được là chiến lược ấyđã thu hút sự chú ý của 161 triệu người Mỹ - nhữngngười không hề đi xe đạp.Khi làm việc với Shimano, công ty này đã manglại cho chúng tôi hai bài học:1. Tất cả mọi người đều ngây ngô coi việc đạp xenhư một đứa trẻ.2. Những chiếc xe đạp thể thao kỹ thuật cao vànhững người bán hàng mặc các trang phục bằng vảithun lycra trong những cửa hiệu xe đạp thườngkhông mong muốn việc đạp xe hàng ngày.Vì vậy qua hai bài học trên, Shimano đã tạo ra mộtchiếc xe đạp “trong tưởng tượng” hoàn toàn theo trựcgiác và đầy cuốn hút cho các nhà sản xuất. Những bộphận cơ khí hoàn toàn được ẩn đi, ghi đông xe đượctách khỏi những bộ phận điều khiển phức tạp, cònnhững chiếc pedal vẫn được giữ nguyên.Họ gọi nó là chiếc xe đạp “Coasting”. Chẳng cần phảihọc lái nhiều, bạn chỉ cần ngồi lên yên và đạp, giốngnhư khi bạn là đứa trẻ vậy. Đó chính là điều khiếnmọi người đạp xe.Vậy thì trong câu chuyện trên vấn đề về môi trườngnằm ở đâu? Đó là một vấn đề hoàn toàn rõ ràng.Shimano đang giải quyết vấn đề của loài người chứkhông chỉ là vấn đề môi trường.Bằng cách tìm kiếm sự thực về thứ thực sự là quantrọng với con người và đưa ra một giải pháp cho vấnđề này, công ty đang thu hút một thị trường rộng lớnvới nhận thức ngày một tăng dần về tác động củachính con người chúng ta lên hành tinh này.Những chiếc xe đạp “coasting” đã “kể” cho chúng tanghe câu chuyện về môi trường bằng cách kêu gọimọi người tham gia vào những hoạt động mới và tíchcực như giảm thiểu lượng khí gây ra hiệu ứng nhàkính bằng cách đạp xe thay vì lái xe.Đối với một công ty mong muốn các hoạt động củamình hướng tới lợi ích của môi trường thì nhữngphân khúc người tiêu dùng xanh hầu như không liênquan. Tôi nhớ tới câu phương ngôn cổ xưa vềmarketing của Giáo sư Ted Levitt trường Đại học kinhdoanh Harvard: Người ta mua máy khoan thực rakhông phải bởi họ cần khoan mà họ cần những lỗkhoan.Những người tiêu dùng cho dù họ là những ngườitiêu dùng xanh hay không thì họ cũng không đơnthuần chỉ mong muốn những sản phẩm xanh, màthực ra họ mong muốn có được giải ...