Làm thương hiệu kiểu 'Đẽo cày giữa đường'.Trong khi các doanh nghiệp

Làm thương hiệu kiểu “Đẽo cày giữa đường”.Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài đã quan tâm xây dựng thương hiệu từ rất lâu thì các doanh nghiệp Việt Nam bây giờ mới chập chững những bước đầu tiên.Trong khi các doanh nghiệ p Việt Nam bắt đầu ý thức việc xây dựng thương hiệu cho chính mình thông qua con đường tìm kiếm nhà tư vấn thì bản thân các nhà tư vấn chuyên nghiệp lại lo ngại chuyện “đẽo cày giữa đường”. Ông Nguyễn Cao Đô (Hiền), Giám đốc Công ty Thuyền Đông Dương, một công ty tư...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Làm thương hiệu kiểu “Đẽo cày giữa đường”.Trong khi các doanh nghiệpLàm thương hiệu kiểu“Đẽo cày giữa đường”Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài đã quan tâm xây dựng thương hiệutừ rất lâu thì các doanh nghiệp Việt Nam bây giờ mới chập chững nhữngbước đầu tiên.Trongkhicácdoanhnghiệp ViệtNam Ông Nguyễn Cao Đô (Hiền), Giám đốc Công ty Thuyền Đông D ươngbắtđầu ýthức việc xây dựng thương hiệu cho chính mình thông qua con đường tìmkiếm nhà tư vấn thì bản thân các nhà tư vấn chuyên nghiệp lại lo ngạichuyện “đẽo cày giữa đường”. Ông Nguyễn Cao Đô (Hiền), Giám đốc Côngty Thuyền Đông Dương, một công ty tư vấn chiến lược thương hiệu, đã chiasẻ về vấn đề này.Là một nhà tư vấn chiến lược thương hiệu nhiều năm, ông đánh giá thế nàovề ý thức xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trước đây vàbây giờ so với các doanh nghiệp nước ngoài?Thời điểm Unilever mới vào Việt Nam, họ mang theo một mùi hương “rấtTây”, xa lạ với người tiêu dùng trong nước. Nhưng sau đó họ đã nhanhchóng nhận ra và trở nên chuyên nghiệp trong việc dựng xây hình ảnhthương hiệu nội địa. Ví dụ, họ lấy trái bồ kết đưa vào sản phẩm dầu gội vànâng giá trị thương hiệu của chính họ. Còn chúng ta thì sao? Ngày trước,mỗi buổi sáng, chúng ta vẫn thường nghe rao “Bánh mì Sài Gòn đặc ruộtthơm bơ”, tôi cho đây là một thương hiệu tuyệt vời của chính người Sài Gònnếu được quan tâm xây dựng, nhưng bây giờ chỉ còn lại những tiếng rao rờirạc. Điều đó có nghĩa là trong khi các doanh nghiệp nước ngoài đã ý thứcnâng thương hiệu, Việt hóa sản phẩm và tiếp cận người Việt Nam từ rất lâuthì chúng ta lại bỏ qua quá nhiều cơ hội và bây giờ mới chỉ chập chững trêncon đường ấy.Vậy theo ông, rào cản trong việc xây dựng thương hiệu của các doanhnghiệp Việt Nam lúc này là gì?Doanh nghiệp chúng ta bây giờ có tiền, đó là sự thật. Cho nên, có 2 cách xâydựng thương hiệu. Một là tự làm thông qua các hoạt động marketing “bomtấn” (đánh nhanh rút gọn). Hai là xây dựng thương hiệu lâu dài thông quaviệc thuê tư vấn. Trong trường hợp thứ nhất, các doanh nghiệp sẽ rất vất vảđể tham gia cuộc chơi “bom tấn” với công ty nước ngoài. Còn về thuê tưvấn, cái khó đầu tiên là nhiều ông chủ doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưathực sự chuẩn bị một lực lượng marketing đủ mạnh và nhất quán để đi cùngvới nhà tư vấn. Bên cạnh đó, họ hăng hái tìm cho bằng được nhà tư vấn giỏi,sẵn sàng trả mức phí cao, nhưng khi nhà tư vấn yêu cầu ngân sách triển khaihoạt động xây dựng thương hiệu ở giai đoạn tiếp theo thì chủ doanh nghiệplại hết tiền hoặc nghi ngại. Đó là chưa kể một số chủ doanh nghiệp rất dễdao động khi có quá nhiều ý kiến bàn tán bên ngoài. Tình trạng này tôi gọi là“đẽo cày giữa đường”. Cũng vì thế mà cuộc chơi thương hiệu của nhiềudoanh nghiệp Việt Nam không trọn vẹn.Ông có thể cho một ví dụ cụ thể liên quan đến quá trình tư vấn của ông?Tôi chỉ xin nói về một thương hiệu mà tôi biết. Đó là K., một thương hiệumỹ phẩm đánh vào lứa tuổi thanh thiếu niên. Thoạt nghe, không ai biết đó làmột thương hiệu Việt Nam. Chính tên gọi rất lạ cùng các hoạt động truyềnthông (truyền hình, báo chí) đã giúp thương hiệu này đứng vững được trongmột thời gian dài. Nhưng thay vì tiếp tục suy nghĩ đường lối phát triểnthương hiệu cho giới trẻ theo hướng dẫn của chuyên gia tư vấn, thì chẳngbiết vì lý do gì, họ lại chuyển hướng sang người lớn. Kết quả là thị phần củaK. ngày càng thu hẹp, thương hiệu bị loãng, đối tượng khách hàng trở nênrối rắm. Đây cũng là tình trạng chung của một số thương hiệu khác ở nướcta. Chẳng hạn một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh ở Việt Nam đang mất dầntiếng tăm bởi sự thiếu đồng nhất và vì mở rộng những loại thức ăn khôngnằm trong nhóm kinh doanh cốt lõi.Điều gì từ phía doanh nghiệp làm ông sợ nhất trong quá trình tư vấn?Tôi sợ họ “đẽo cày giữa đường” như tôi đã nói. Và một điều nữa có thể hủyhoại bất kỳ cuộc tư vấn nào, đó là tính gia đình trị trong các công ty ViệtNam. Khi bạn tư vấn cho Coca-Cola chẳng hạn, bạn sẽ làm việc với nhữngcấp chuyên môn độc lập, kết quả của quá trình tư vấn sẽ được đo lường vànhìn nhận một cách khách quan. Nhưng đối với doanh nghiệp Việt Nam, khibạn tư vấn cho giám đốc xong, các thành viên trong nhà không hài lòng thìbạn khó mà tiếp tục.Vậy ông muốn nói gì với các ông chủ Việt Nam khi họ quyết định chọn nhàtư vấn?Rất nhiều chủ doanh nghiệp gặp tôi và nói sẵn sàng chi một khoản tiền lớncho tôi để tư vấn một chiến lược xây dựng thương hiệu thông qua việc tạolập các TVC (các mẫu quảng cáo bằng video clip với sự kết hợp của hìnhảnh và âm thanh sống động, được trình chiếu trên màn hình tại bất kỳ nơiđâu, không chỉ riêng trên tivi) thật hoành tráng. Sau đó tôi hỏi, với một chiếnlược lớn như vậy sẽ phát sinh một chi phí rất lớn để làm TVC, liệu doanhnghiệp có chịu nổi không thì ông chủ lại e ngại. Tôi nghĩ rằng họ đã quá vộivã. Đó là lý do vì sao khi gặp gỡ các doanh nghiệp trong nước, tôi luôn hỏirằng họ muốn gì và ngân sách của họ là bao nhiêu ...