Liên kết và phát triển - Mô hình sáng tạo mới của Procter&Gamble (Phần

(Bài viết của Larry Houston - Phó chủ tịch nghiên cứu và phát triển và Nabil Sakkab - Phó chủ tịch cao cấp Tập đoàn Procter&Gamble). Phần cuối: Thực hiện chiến lược liên kết và phát triển như thế nào? Chiến lược sáng tạo mở của Procter&Gamble (P&G) giờ đây đã giúp tập đoàn có được 35% các phát kiến và ý tưởng từ “bên ngoài” và mang lại hàng tỷ đô-la doanh thu mỗi năm. Thực hiện chiến lược liên kết và phát triển như thế nào? Lần đầu tiên nghe về liên kết và sáng tạo, mọi...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Liên kết và phát triển - Mô hình sáng tạo mới của Procter&Gamble (Phần Liên kết và phát triển - Mô hình sáng tạo mới của Procter&Gamble (Phần cuối) (Bài viết của Larry Houston - Phó chủ tịch nghiên cứu và phát triển và Nabil Sakkab - Phó chủ tịch cao cấp Tập đoàn Procter&Gamble). Phần cuối: Thực hiện chiến lược liên kết và phát triển như thế nào? Chiến lược sáng tạo mở của Procter&Gamble (P&G) giờ đây đã giúp tập đoàn có được 35% các phát kiến và ý tưởng từ “bên ngoài” và mang lại hàng tỷ đô-la doanh thu mỗi năm. Thực hiện chiến lược liên kết và phát triển như thế nào? Lần đầu tiên nghe về liên kết và sáng tạo, mọi người thường nghĩ nó giống như việc ứng dụng các kết quả sáng tạo từ bên ngoài để phát triển một sản phẩm mới. Nhưng thực ra không phải. Chiến lược tận dụng nguồn lực bên ngoài đơn giản chỉ là chuyển công việc cho những công ty có chi phí thấp hơn. Ngược lại, chiến lược liên kết và phát triển là tìm kiếm các ý tưởng hứa hẹn ở bên ngoài và kết hợp chúng với vốn và khả năng làm việc trong nội bộ công ty. Để làm được điều này, P&G hợp tác với các tổ chức và cá nhân trên toàn thế giới, tìm kiếm một cách có hệ thống các công nghệ, cách đóng gói sản phẩm hay các sản phẩm có tiềm năng hứa hẹn để phát triển và đưa vào thị trường. Hãng sử dụng cách hoặc mua đứt hoặc hợp tác. Trong số các sản phẩm hành công nhất đã được chúng tôi mua đứt ý tưởng và đưa vào thị trường bằng chiến lược liên kết và phát triển có mỹ phẩm Olay Regenerist, khăn lau bụi Swiffer Dusters và bàn chải đánh răng Crest SpinBrush. Chúng tôi nhận ra rằng để chiến lược “liên kết và phát triển” phát huy hiệu quả thì cần phải biết chính xác mình tìm kiếm cái gì và ở đâu. Nếu thực hiện mà không hướng tới các mục tiêu cụ thể thì sẽ nhận được một đống giải pháp vô dụng. Hiện nay P&G có tất cả 300 nhãn hàng, lĩnh vực mà hãng đứng đầu thế giới là tẩy rửa với các thương hiệu như Crest, Charmin, Pampers, Tide và Downy. Mỗi năm hãng đầu tư khoảng 2 tỷ USD cho R&D trong 150 lĩnh vực khoa học như nguyên vật liệu, sinh học, dinh dưỡng học, dược và cả robot. Để tập trung tìm kiếm ý tưởng, chúng tôi trực tiếp tiến hành khảo sát trên ba lĩnh vực: 10 nhu cầu hàng đầu của khách hàng. Mỗi năm một lần P&G tiến hành một cuộc khảo sát về nhu cầu của khách hàng, nhu cầu đã được đáp ứng ở mức độ nào và ảnh hưởng của nó đến sự lớn mạnh của thương hiệu. Hầu hết các hãng khác cũng làm việc này, có điều đa số họ chỉ quan tâm đến những vấn đề của hãng mà ít chú ý đến ảnh hưởng của nó đến khả năng phát triển thương hiệu. Bản khảo sát của chúng tôi sẽ đưa ra danh sách 10 nhu cầu hàng đầu của khách hàng đối với mỗi lĩnh vực và toàn tập đoàn. Ví dụ, trong bản danh sách bao gồm các nhu cầu như: “xóa bớt vết nhăn, giúp da mịn và sáng”; “ngăn chặn vết bẩn và khôi phụ lại bề mặt cứng”; “tạo ra các sản phẩm giấy mềm mại hơn và độ ẩm cao hơn” hay “ngăn chặn hoặc giảm thiểu sự khắc nghiệt của thời tiết lạnh”. Danh sách các nhu cầu này được đưa đến các phòng nghiên cứu hoặc được thảo ra thành những thông báo về công nghệ như chúng tôi đã làm khi tìm kiếm phương pháp in trên sản phẩm khoai tây chiên giòn Pringles. Một ví dụ khác, nhằm đáp ứng nhu cầu về máy giặt loại lớn có thể giặt sạch bằng nước giá lạnh vào mùa đông, chúng tôi nghiên cứu các giải pháp về hóa học và công nghệ sinh học cho phép máy giặt vẫn hoạt động tốt trong môi trường nhiệt độ thấp. Nhưng có thể một phòng thí nghiệm nào đó nghiên cứu các phản ứng enzym trong các vi khuẩn ở môi trường băng giá đã tìm được câu trả lời cho vấn đề này. Và chúng tôi cần chỉ là tìm ra phòng thí nghiệm đó mà thôi. Kế tục. Chúng tôi luôn xác định các sản phẩm kế tục nhau. Điều này có nghĩa hãng sẽ tìm kiếm các sản phẩm hay công thức có thể giúp tăng ưu điểm của những mặt hàng thương hiệu hiện có. Ví dụ, P&G có thể tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm chăm sóc trẻ em- như tá giấy và bỉm- bổ xung cho thương hiệu Pampers và rồi tìm kiếm những sản phẩm kết hợp sáng tạo hoặc những công nghệ phù hợp trong lĩnh vực này. Bằng cách xác định mục tiêu kết hợp, chúng tôi đã mở rộng nhãn hàng Crest ra khỏi những chiếc bàn chải đánh răng thông thương, Crest bây giờ là thương hiệu bao gồm chất làm trắng răng, bàn chải đánh răng và chỉ tơ mềm làm sạch kẽ răng. Ban quản trị trò chơi công nghệ. Cuối cùng, trong vài trường hợp chúng tôi sử dụng cái gọi là Ban quản trị trò chơi công nghệ để đánh giá công nghệ nào thích hợp với lĩnh vực kinh doanh nào. Công việc này cũng giống như chơi cờ đa cấp. Biện pháp này giúp chúng tôi trả lời những câu hỏi như: “Chìa khóa công nghệ nào chúng ta muốn phát triển mạnh hơn?”; “Công nghệ nào chúng ta muốn mua lại để đánh bại đối thủ cạnh tranh?” hay “Trong số những công nghệ đã có, cái nào chúng ta muốn đăng ký bản quyền, bán hay liên kết phát triển?”. Sử dụng liên kết toàn cầu Mạng liên kết toàn cầu của P&G chính là nền tảng cho các hoạt động kết hợp chiến lược liên kết và phát triển. Cùng với ba phương pháp nêu trên kết hợp với mạng liên kết toàn cầu của hãng, chúng tôi luôn cố gắng bảo đảm để không một nguồn ý tưởng nào bị bỏ qua từ các phòng thí nghiệm của chính phủ hay cá nhân, các viện nghiên cứu, các nhà cung cấp, phân phối hay thậm chí cả đối thủ cạnh tranh, các đối tác thương mại, các hãng liên doanh và cả những doanh nghiệp tư nhân. Sau đây là vài nguồn chính chúng tôi vẫn sử dụng để tìm kiếm ý tưởng mới: Nguồn độc quyền. Chúng tôi sử dụng nhiều nguồn độc quyền để khuyến khích các hoạt động “liên kết và phát triển”. Có hai nguồn lớn nhất: Các doanh nghiệp công nghệ. Rất nhiều các hoạt động trong “liên kết và phát triển” phụ thuộc vào mạng lưới quan hệ với 70 doanh nghiệp công nghệ trên toàn thế giới. P&G lập ra danh sách các nhu cầu của khách hàng, các ưu điểm cần cải tiến trong sản phẩm và ban quản trị trò chơi công nghệ, rồi thảo và công bố các bức thư công nghệ về các vấn đề cần ...