Liệu có nên đi theo lối mòn quảng cáo mass media

Tham khảo tài liệu liệu có nên đi theo lối mòn quảng cáo mass media, kinh doanh - tiếp thị, kế hoạch kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Liệu có nên đi theo lối mòn quảng cáo mass media Liệu có nên đi theo lối mònquảng cáo mass mediaSwatch với nghệ thuật nắm bắt tâm lýkhách hàngHãng đồng hồ Swatch không thể tiếp cận với các thị trường rộnglớn tại châu Âu vì tại đây, quy mô của hãng rất nhỏ bé. Giải phápquảng cáo mass media truyền thống để xây dựng nhãn hiệu chắcchắn sẽ không khiến cho logo của Swatch vì thế mà xuất hiệntrên tất cả các điểm bán lẻ, các siêu thị được. Bên cạnh đó, việctại Nhật Bản, khi Swatch mới được tung ra thị trường nhưng vìkhông có đủ chi phí để thực hiện một chiến dịch quảng cáo massmedia nhằm đánh bật các nhãn hiệu đồng hồ Nhật Bản lúc đóđang chiếm lĩnh thị trường cũng là một kinh nghiệm cho chinhánh của hãng tại Châu Âu, khiến hãng tìm một phương thứcquảng cáo khác mà không dùng mass media.Nắm bắt được tâm lý của khách hàng, cho rằng các cửa hàng bềthế đều bán sản phẩm đồng hồ tốt, Swatch chỉ bày bán sản phẩmcủa mình ở các công ty lớn và cửa hàng đồng hồ hạng nhất. Điềunày đã xây dựng trong mắt khách hàng hình ảnh bề thế đáng tincủa hãng. Hơn thế, giá cả đồng hồ Swatch lại thấp hơn nhữngloại đồng hồ danh tiếng khác, khiến khách hàng cảm thấy đồnghồ Swatch vừa rẻ, đẹp, tốt, và vì vậy lượng tiêu thụ đồng hồ cũngtăng mạnh. Chỉ trong vòng 18 năm, Swatch đã bán ra thị trườngthế giới trên 300 triệu chiếc đồng hồ, trở thành một hiện tượngmới lạ và biểu tượng thành công chưa từng thấy.Quảng cáo theo “hiệu ứng vương cơ” của NashesNgày nay, đa số khách hàng có tâm lý muốn bắt chước kiểu mẫuăn mặc của các công chúa, công nương, hoàng hậu hay cácngười mẫu, ca sỹ, vận động viên nổi tiếng. Trong số đó, côngnương Diana vừa “đẹp người, đẹp nết” là thần tượng của nhiềungười dân phương Tây. Họ muốn bắt chước cách ăn mặc củathần tượng của mình. Không bỏ lỡ thời cơ, một số hãng thờitrang của Anh, trong đó có hãng Nashes, đã phóng theo các mẫuquần áo của cố công nương. Ngoài ra, Nashes còn sản xuất cácmẫu mã mà hoàng gia Anh và Tây Âu đã mặc và tung ra bánhàng loạt. Chẳng hạn, có lần, công chúa Thuỵ Điển đã từng mặcmột chiếc áo len, phía trên có dệt một con cừu, thế là mốt nàyđược sản xuất hàng loạt, doanh số bán ra đạt tới trên 5 triệubảng Anh. Ngoài ra, có một loại giày được sản xuất giống giày đếthấp và bằng do nữ hoàng Anh đi cũng đã tạo thành mốt nổitiếng. Hãng Nashes đã nhờ vậy mà bán được 2,8 triệu đôi.Hoàng gia Anh và Tây Âu ăn mặc rất xa xỉ. Theo thống kê, trungbình trong số 109 lần xuất hiện, hoàng gia Anh đã mặc ít nhất 74bộ trang phục khác nhau. Đây sẽ là cơ hội lớn để nhiều hãng thờitrang nắm bắt, từ đó tung ra những sản phẩm tương tự. Như vậy,không cần chi phí quảng cáo mass media tốn kém, khách hàngcũng sẽ tự tìm đến mua.Câu lạc bộ Casa của BuitoniCác chiến dịch marketing nhãn hiệu Buitoni đầu tiên diễn ra trongnăm 1992-1993 được thiết kế để tăng cường nhận thức nhãnhiệu và tạo ra một nhóm các khách hàng cốt lõi thực sự yêu thíchnghệ thuật nấu ăn kiểu Ý. Buitoni phát miễn phí các cuốn sáchdạy nấu ăn cho những ai hưởng ứng lời đề nghị của họ, thườnglà thông qua báo chí hoặc trên truyền hình. Các hoạt động kháchỗ trợ cho nhãn hiệu bao gồm một chương trình biểu diễn lưuđộng với nhiều hoạt động phong phú và một chiến dịch PR liênkết với sự kiện thế thao nổi bật nhất bấy giờ ở Anh quốc là cuộcthi marathon. Có tới 60% ngân sách quảng cáo của Buitoni năm1993 được dành cho các phương tiện truyền thông không phảimass media, tăng 20% so với con số 40% của năm 1992. Chiếndịch truyền thông tổng hợp này mang tiêu đề “Share the ItalianLove of Food” đã thu được một cơ số khách hàng là trên 200.000người tiêu dùng. Thế rồi vào tháng 11 năm 1993, các hộ gia đìnhnày được mời tham gia câu lạc bộ Casa Buitoni. Những ngườiđáp lại lời mời nhận được một cuốn cẩm nang về nước Ý và mộtbản tin hàng quý với các bài báo về nước Ý, các công thức phachế biên món mỳ pasta và các phiếu mua hàng giảm giá. Cácthành viên câu lạc bộ còn có ưu đãi là được quay số điện thoạiđể tư vấn miễn phí về nấu ăn. Thêm vào đó là các đợt rút thămtrúng thưởng, trong đó người đoạt giải được một chuyến du lịchđến quê hương của Buitoni ở Tuscany, tham dự các lễ hội ẩmthực cuối tuần hoặc có cơ hội dùng thử các sản phẩm mới...Sau khi câu lạc bộ hoạt động, số lượng thành viên liên tục giatăng thông qua những lời đồn đại truyền miệng và các chiến dịchmarketing trên các kênh truyền thông phi đại chúng và ít tốn kémnhư PR, sự kiện đặc biệt, chiêu thị hay giấy mời đến các buổi tiệcBuitoni. Việc sử dụng sản phẩm hiệu Buitoni và mức độ trungthành đối với nhãn hiệu cũng theo đó mà tăng vọt.Chương trình “sữa học đường” của FertinanĐể tạo danh tiếng cho các sản phẩm của mình, hãng nước uốngnổi tiếng của Trung Quốc, Fertinan đã quyết định áp dụng cácbiện pháp marketing không dùng mass media. Chương trình “sữahọc đường” hiện đã được Fertinan triển khai thực hiện nhằmquảng bá bốn sản phẩm mới là sữa chua vị dâu, mãng cầu, camvà chanh.Với kinh phí không cao, các học sinh tiểu học và cấp 2 của nhiềutrường tại Trung Quốc đã được Fertinan phát sữa, nước uốngmiễn phí và còn được tặng tập vở. Chương trình hiện đang thựchiện đã được chính quyền đánh giá cao và nhận được sự đồngtình ủng hộ của các bậc phụ huynh. Nhờ chiến dịch này, các emnhỏ dần dần quen uống các sản phẩm nước uống của Fertinanvà rất nhớ nhãn hiệu Fertinan, góp phần quảng bá dây chuyềntrong cộng đồng cho sản phẩm nước uống Fertinan.Mặc dù các công ty trên đều rơi vào trường hợp đặc biệt, “cái khóló cái khôn”, song đây lại là những bài học cực kỳ quý giá chonhiều tập đoàn. Việc phát triển các phương pháp tiếp cận khácnhau đối với việc xây dựng nhãn hiệu không hề đơn giản, đặcbiệt là đối với các công ty đã quen chi tiêu lớn vào quảng cáomass media trong chiến lược xây dựng nhãn hiệu.Nguyên tắc số một của việc phát triển thương hiệu và marketinglà đề ra được c ...