Liệu có nên đi theo lối mòn quảng cáo mass media?( phần cuối )

Swatch với nghệ thuật nắm bắt tâm lý khách hàng Hãng đồng hồ Swatch không thể tiếp cận với các thị trường rộng lớn tại châu Âu vì tại đây, quy mô của hãng rất nhỏ bé. Giải pháp quảng cáo mass media truyền thống để xây dựng nhãn hiệu chắc chắn sẽ không khiến cho logo của Swatch vì thế mà xuất hiện trên tất cả các điểm bán lẻ, các siêu thị được.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Liệu có nên đi theo lối mòn quảng cáo mass media?( phần cuối ) Liệu có nên đi theo lối mòn quảng cáo mass media? (Tiếp theo và hết) Swatch với nghệ thuật nắm bắt tâm lý khách hàng Hãng đồng hồ Swatch không thể tiếp cận với các thị trường rộng lớn tại châu Âu vì tại đây, quy mô của h ãng rất nhỏ bé. Giải pháp quảng cáo mass media truyền thống để xây dựng nhãn hiệu chắc chắn sẽ không khiến cho logo của Swatch vì thế mà xuất hiện trên tất cả các điểm bán lẻ, các siêu thị được. Bên cạnh đó, việc tại Nhật Bản, khi Swatch mới được tung ra thị trường nhưng vì không có đủ chi phí để thực hiện một chiến dịch quảng cáo mass media nhằm đánh bật các nhãn hiệu đồng hồ Nhật Bản lúc đó đang chiếm lĩnh thị trường cũng là một kinh nghiệm cho chi nhánh của hãng tại Châu Âu, khiến hãng tìm một phương thức quảng cáo khác mà không dùng mass media. Nắm bắt được tâm lý của khách hàng, cho rằng các cửa hàng bề thế đều bán sản phẩm đồng hồ tốt, Swatch chỉ bày bán sản phẩm của mình ở các công ty lớn và cửa hàng đồng hồ hạng nhất. Điều này đã xây dựng trong mắt khách hàng hình ảnh bề thế đáng tin của hãng. Hơn thế, giá cả đồng hồ Swatch lại thấp hơn những loại đồng hồ danh tiếng khác, khiến khách h àng cảm thấy đồng hồ Swatch vừa rẻ, đẹp, tốt, và vì vậy lượng tiêu thụ đồng hồ cũng tăng mạnh. Chỉ trong vòng 18 năm, Swatch đã bán ra thị trường thế giới trên 300 triệu chiếc đồng hồ, trở thành một hiện tượng mới lạ và biểu tượng thành công chưa từng thấy. Quảng cáo theo “hiệu ứng vương cơ” của Nashes Ngày nay, đa số khách hàng có tâm lý muốn bắt chước kiểu mẫu ăn mặc của các công chúa, công nương, hoàng hậu hay các người mẫu, ca sỹ, vận động viên nổi tiếng. Trong số đó, công nương Diana vừa “đẹp người, đẹp nết” là thần tượng của nhiều người dân phương Tây. Họ muốn bắt chước cách ăn mặc của thần tượng của mình. Không bỏ lỡ thời cơ, một số hãng thời trang của Anh, trong đó có hãng Nashes, đã phóng theo các mẫu quần áo của cố công nương. Ngoài ra, Nashes còn sản xuất các mẫu mã mà hoàng gia Anh và Tây Âu đã mặc và tung ra bán hàng loạt. Chẳng hạn, có lần, công chúa Thuỵ Điển đã từng mặc một chiếc áo len, phía trên có dệt một con cừu, thế là mốt này được sản xuất hàng loạt, doanh số bán ra đạt tới trên 5 triệu bảng Anh. Ngoài ra, có một loại giày được sản xuất giống giày đế thấp và bằng do nữ hoàng Anh đi cũng đã tạo thành mốt nổi tiếng. Hãng Nashes đã nhờ vậy mà bán được 2,8 triệu đôi. Hoàng gia Anh và Tây Âu ăn mặc rất xa xỉ. Theo thống kê, trung bình trong số 109 lần xuất hiện, hoàng gia Anh đã mặc ít nhất 74 bộ trang phục khác nhau. Đây sẽ là cơ hội lớn để nhiều hãng thời trang nắm bắt, từ đó tung ra những sản phẩm tương tự. Như vậy, không cần chi phí quảng cáo mass media tốn kém, khách hàng cũng sẽ tự tìm đến mua. Câu lạc bộ Casa của Buitoni Các chiến dịch marketing nhãn hiệu Buitoni đầu tiên diễn ra trong năm 1992-1993 được thiết kế để tăng cường nhận thức nhãn hiệu và tạo ra một nhóm các khách hàng cốt lõi thực sự yêu thích nghệ thuật nấu ăn kiểu Ý. Buitoni phát miễn phí các cuốn sách dạy nấu ăn cho những ai hưởng ứng lời đề nghị của họ, thường là thông qua báo chí hoặc trên truyền hình. Các hoạt động khác hỗ trợ cho nhãn hiệu bao gồm một chương trình biểu diễn lưu động với nhiều hoạt động phong phú và một chiến dịch PR liên kết với sự kiện thế thao nổi bật nhất bấy giờ ở Anh quốc là cuộc thi marathon. Có tới 60% ngân sách quảng cáo của Buitoni năm 199 3 được dành cho các phương tiện truyền thông không phải mass media, tăng 20% so với con số 40% của năm 1992. Chiến dịch truyền thông tổng hợp n ày mang tiêu đề “Share the Italian Love of Food” đã thu được một cơ số khách hàng là trên 200.000 người tiêu dùng. Thế rồi vào tháng 11 năm 1993, các hộ gia đình này được mời tham gia câu lạc bộ Casa Buitoni. Những người đáp lại lời mời nhận được một cuốn cẩm nang về nước Ý và một bản tin hàng quý với các bài báo về nước Ý, các công thức pha chế biên món mỳ pasta và các phiếu mua hàng giảm giá. Các thành viên câu lạc bộ còn có ưu đãi là được quay số điện thoại để tư vấn miễn phí về nấu ăn. Thêm vào đó là các đợt rút thăm trúng thưởng, trong đó người đoạt giải được một chuyến du lịch đến quê hương của Buitoni ở Tuscany, tham dự các lễ hội ẩm thực cuối tuần hoặc có cơ hội dùng thử các sản phẩm mới... Sau khi câu lạc bộ hoạt động, số lượng thành viên liên tục gia tăng thông qua những lời đồn đại truyền miệng và các chiến dịch marketing trên các kênh truyền thông phi đại chúng và ít tốn kém như PR, sự kiện đặc biệt, chiêu thị hay giấy mời đến các buổi tiệc Buitoni. Việc sử dụng sản phẩm hiệu Buitoni và mức độ trung thành đối với nhãn hiệu cũng theo đó mà tăng vọt. Chương trình “sữa học đường” của Fertinan Để tạo danh tiếng cho các sản phẩm của mình, hãng nước uống nổi tiếng của Trung Quốc, Fertinan đã quyết định áp dụng các biện pháp marketing không dùng mass media. Chương trình “sữa học đường” hiện đã được Fertinan triển khai thực hiện nhằm quảng bá bốn sản phẩm mới là sữa chua vị dâu, mãng cầu, cam và chanh. Với kinh phí không cao, các học sinh tiểu học và cấp 2 của nhiều trường tại Trung Quốc đã được Fertinan phát sữa, nước uống miễn phí và còn được tặng tập vở. Chương trình hiện đang thực hiện đã được chính quyền đánh giá cao và nhận được sự đồng tình ủng hộ của các bậc phụ huynh. Nhờ chiến dịch n ày, các em nhỏ dần dần quen uống các sản phẩm nước uống của Fertinan và rất nhớ nhãn hiệu Fertinan, góp phần quảng bá dây chuyền trong cộng đồng cho sản phẩ m nước uống Fertinan. Mặc dù các công ty trên đều rơi vào trường hợp đặc biệt, “cái khó ló cái khôn”, song đây lại là những bài học cực kỳ quý giá cho nhiều tập đoàn. Việc phát triển các phương pháp tiếp cận khác nhau đối với việc xây dựng nhãn hiệu không hề đơn giản, đặc biệt là đối với các công ty đã quen chi tiêu lớn vào quảng cáo mass media trong chiến lược xây dựng nhãn hiệu. Nguyên tắc số một ...