Luận án Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh: Tác động của Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên thị trường Việt Nam

Mục tiêu nghiên cứu của Luận án nhằm xây dựng và hiệu chỉnh thang đo phản ánh tác động của CHĐĐ, nhận biết thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực FMCG. Xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết về tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm của khách hàng trong lĩnh vực FMCG. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Luận án Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh: Tác động của Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên thị trường Việt Nam BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------------------------ VŨ ĐỨC LỢI TÁC ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN (FLAGSHIP STORE) TỚI NHẬN BIẾTTHƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨNGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -------------------------- VŨ ĐỨC LỢI TÁC ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN (FLAGSHIP STORE) TỚI NHẬN BIẾTTHƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAMChuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Viện QTKD) Mã số: 9340101_QTV LUẬN ÁN TIẾN SĨNgười hướng dẫn khoa học: PGS.TS. VŨ THÀNH HƯNG HÀ NỘI - 2021 i LỜI CAM KẾT Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi camkết bằng danh dự cá nhân rằng luận án này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêucầu về sự trung thực trong học thuật. Nghiên cứu sinh Vũ Đức Lợi ii LỜI CẢM ƠN Tác giả chân thành cảm ơn các Thầy Cô trong Ban giám hiệu, Viện Đào tạo SauĐại học, Viện Quản trị Kinh doanh đã tạo điều kiện hỗ trợ và hướng dẫn để tác giả hoànthành luận án. Chân thành cảm ơn Thầy giáo hướng dẫn PGS.TS. Vũ Thành Hưng đã hướngdẫn khoa học, định hướng nội dung và phương pháp nghiên cứu, đã có những chỉ bảo,góp ý và hỗ trợ tác giả hoàn thành luận án. Cuối cùng chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các Thầy Cô và tổchức liên quan đã hỗ trợ tác giả hoàn thành luận án này. Trân trọng cảm ơn!. Hà Nội, ngày tháng năm 2021 Nghiên cứu sinh Vũ Đức Lợi iii TÓM TẮT Thương hiệu là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Khái niệm về tài sảnthương hiệu có thể được nhìn nhận từ hai góc độ: (i) góc độ nhận thức của người tiêudùng (phương pháp nhận thức) và (ii) góc độ liên quan đến hành vi của người tiêu dùng(phương pháp hành vi). Các doanh nghiệp luôn nỗ lực phát triển tài sản thương hiệu,một trong những phương hướng để phát triển tài sản thương hiệu là xây dựng hệ thốngCửa hàng đầu đàn (CHĐĐ, Flagship Store). Nghiên cứu này đề cập đến Tác động củaCửa hàng đầu đàn (CHĐĐ) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêudùng nhanh (FMCG, Fast Moving Consumer Good) trên thị trường Việt Nam. Nghiên cứu về khái niệm CHĐĐ đã được biết đến ở nước ngoài, và CHĐĐ đãđược áp dụng thành công trong ngành thời trang, nội thất, điện tử và công nghiệp ô tô.Gần đây các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm FMCG tại Đức, Anh, Mỹ, Trung Quốccũng đã xây dựng CHĐĐ cho sản phẩm FMCG như Milka, Kolln, Nivea, M&M… Cácdoanh nghiệp kinh doanh sản phẩm FMCG nhận thấy cạnh tranh trong ngành hàng ngàycàng khốc liệt đòi hỏi phải có hướng đi riêng để tồn tại. Tại Việt Nam chưa thấy cácnghiên cứu bài bản đề cập đến CHĐĐ. Kết quả tìm kiếm trên Internet của các trang tìmkiếm như scholar.google.com, sciencedirect.com… không thấy bài báo nghiên cứu nàotương đồng với chủ đề nghiên cứu của đề tài này ở Việt Nam. Đổi mới trong bán lẻ để khác biệt hoá với đối thủ cạnh tranh chính là tiền đề choviệc xây dựng CHĐĐ. Mục đích của việc này là làm tăng hiệu quả hình ảnh thươnghiệu, gìn giữ khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới. Thực tế là quá trình muahàng của người tiêu dùng phần lớn là vô thức. Muốn phát triển thành công trong ngànhhàng tiêu dùng nhanh (FMCG), người bán phải vượt qua được nhiều thách thức đểsáng tạo, cải tiến trong các mảng thiết kế tính năng sản phẩm, bao bì sản phẩm, cửahàng, định dạng cửa hàng, phân phối và CHĐĐ là một mô hình sáng tạo cho kinhdoanh FMCG áp dụng. Mở CHĐĐ nhằm tạo ra sự nhận biết và tinh tế cho doanh nghiệp sản xuất vàkhẳng định với người tiêu dùng rằng doanh nghiệp đã phổ biến và thành công. NếuCHĐĐ đặt tại các vị trí nổi bật sẽ càng khẳng định vị thế của doanh nghiệp cũng là thànhtố của cây phân phối sản phẩm đồng thời cũng phản ánh nhận thức và chất lượng sảnphẩm, kinh nghiệm mua sắm, truyền tải thông điệp tạo kết nối giữa nhà sản xuất vớingười tiêu dùng thông qua sản phẩm và không gian mua sắm. Một số CHĐĐ được xây ...