Luận bàn về marketing quan hệ trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập

Bài viết này nhằm tổng hợp các khái niệm về marketing quan hệ, cũng như làm rõ quá trình hình thành và phát triển về lý thuyết marketing quan hệ. Mô hình mới này nhấn mạnh một sự thay đổi trong marketing từ những giao dịch ngắn hạn (còn gọi là marketing truyền thống) đến những mối quan hệ lâu dài.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Luận bàn về marketing quan hệ trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LUẬN BÀN VỀ MARKETING QUAN HỆ TRONG BỐI CẢNH CẠNH TRANH VÀ HỘI NHẬP DISCUSSING RELATIONSHIPMARKETING IN THE CONTEXT OF COMPETITION AND INTEGRATION PGS.TS Nguyễn Mạnh Toàn, Th.S Nguyễn Thị Như Mai Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng, Trường Đại học Tài chính – Kế toán, Quảng Ngãi nguyenthinhumai@tckt.edu.vn TÓM TẮT Bài viết này nhằm tổng hợp các khái niệm về marketing quan hệ, cũng như làm rõ quá trình hình thành và phát triển về lý thuyết marketing quan hệ. Mô hình mới nàynhấn mạnh một sự thay đổi trong marketing từ những giao dịch ngắn hạn (còn gọi là marketing truyền thống) đến những mối quan hệ lâu dài. Sự ra đời và phát triển của marketing quan hệ đã mang đến những thành công tất yếu cho doanh nghiệp trong xu hướng toàn cầu hóa và cá nhân hóa của khách hàng.Nghiên cứu nàyđã tổng hợpnhững kết quả chính của marketing quan hệgồmsự trung thành của khách hàng và truyền miệng; cũng như những yếu tố quyết định đến kết quả marketing quan hệ phổ biến gồm sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ, cam kết, và lòng tin (hướng tiếp cận đơn biến); và lợi ích mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ (hướng tiếp cận đa biến). Từ khóa: Marketing quan hệ,marketing truyền thống, chiến lược marketing. ABSTRACT The article aims to recapitulate the concepts of relationship marketing by famous scholars as well as clarify the process of formation and development of relationship marketing theory. This new model emphasizes a shift in marketing from short term transactions (also known as traditional marketing) to long term relations. The formation and development of relationship marketing have brought essential successes for enterprises in the trend of globalization and customization. This research indicates significant results of relationship marketing including customers’ loyalty and customer word-of-mouth communication; points out determinants of relationship marketing outcomes such as customers’ satisfaction, service quality, commitment, and trust (the univariant approach); and relational benefits and relationship quality(the multivariant approach). Keywords: Relationship Marketing, Traditional Marketing, Marketing Strategy. 1. Đặt vấn đề Marketing quan hệ (Relationship Marketing ) đƣợc xemnhƣ là một mô hình mới về marketing trong vài thập kỷ qua. So với các lý thuyết nền tảng khác trong hệ thống cơ sở lý thuyết marketing thì marketing quan hệ là một khái niệm lý thuyết còn khá non trẻ. Lý thuyết và thực tiễn marketing trƣớc đây chủ yếu tập trung vào sự trao đổi hàng hoá/dịch vụ giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Rất nhiều nghiên cứu và chiến lƣợc marketing đều xem xét sự trao đổi bán-mua chỉ nhƣ là những sự kiện rời rạc, chứ không phải là những mối quan hệ. Sự phát triển của marketing quan hệ đƣợc nghiên cứu bởi các học giả và họ cho rằng công ty có thể đạt đƣợc thành công trong thời gian dài bằng cách duy trì mối quan hệ với khách hàng và đối tác kinh doanh. Trong khi đó, marketing truyền thống chỉ tập trung tìm kiếm những khách hàng mới mà hầu nhƣ ít quan tâm đến việc duy trì đƣợc mối quan hệ với khách hàng cũ trong dài hạn.Trong môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc để mất khách hàng thƣờng là những tổn thất to lớn đối với các doanh nghiệp. Các nghiên cứu gần đây đã cho thấy chi phí để có một khách hàng mới thƣờng cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009). Nghiên cứu của Shirazi & Som (2011) đã khẳng định marketing quan hệ là một trong hai nhân tố chính giúp doanh nghiệp giành đƣợc lợi thế cạnh tranh. Do đó, để duy trì lợi thế cạnh tranh cũng nhƣ đảm bảo sự phát triển bền vững thì các doanh nghiệp luôn phấn đấu để tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và ngày càng nhiều khách hàng trung thành. Mặc khác, cạnh tranh và hội nhập sẽ phát triển khi gia nhập Cộng đồng kinh tế chung ASEAN (AEC), vì thế đứng trên góc độ doanh nghiệp cần phải nhận thức rõ về marketing quan hệ, từ đó xây dựng lợi thế cho phát triển bền vững trong bối cảnh mới. 418 HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015) Ở Việt Nam, marketing quan hệ chƣa đƣợc nghiên cứu nhiều trong các lĩnh vực khác nhau về lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn. Chính vì vậy, mục tiêu của bài viết này nhằm tổng hợp các lý thuyết về quá trình hình thành và phát triển marketing quan hệ của các tác giả, nhằm có một cái nhìn toàn diệnvề những kết quả của marketing quan hệ cũng nhƣ những yếu tố quyết định đến kết quả marketing quan hệ,làm nền tảng cho những nghiên cứu sâu hơn về marketing quan hệ sau này. 2. Tổng quan lý thuyết marketing quan hệ 2.1. Các khái n ...