Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp để cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure của Công ty Abbott Laboratories S.A tại thị trường Việt Nam

Dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của Keller để đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu của sản phẩm sữa Bonesure, đề tài nghiên cứu tìm ra các vấn đề còn tồn tại và đề xuất các giải pháp giúp cải thiện tài sản thương hiệu của Bonesure.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp để cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure của Công ty Abbott Laboratories S.A tại thị trường Việt Nam BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------------- NGUYỄN THỊ HỒNG ĐIỆP MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN TÀI SẢNTHƯƠNG HIỆU BONESURE CỦA CÔNG TY ABBOTT LABORATORIES S.A TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. Chuyên ngành : Quản trị - kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 MỤC LỤCTRANG PHỤ BÌALỜI CAM ĐOANMỤC LỤCDANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTDANH MỤC CÁC BẢNGDANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊPHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 6CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU SẢNPHẨM SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC ......................................................... 61.1 Lý thuyết về thương hiệu ............................................................................................. 6 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu .................................................................................. 6 1.1.2 Vai trò của thương hiệu ...................................................................................... 7 1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp ............................................. 7 1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.......................................... 7 1.1.3 Các yếu tố chính của thương hiệu ...................................................................... 8 1.1.4 Cấu trúc thương hiệu: ......................................................................................... 9 1.1.5 Phân biệt thương hiệu (corporate brand) và nhãn hiệu (Trade mark) .............. 101.2 Lý thuyết về tài sản thương hiệu ................................................................................ 10 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu:......................................................................... 10 1.2.2 Ý nghĩa của tài sản thương hiệu mạnh ............................................................. 11 1.2.3 Lý thuyết về tài sản thương hiệu theo Aaker ................................................... 11 1.2.3.1 Sự trung thành với thương hiệu .................................................................. 12 1.2.3.2 Sự nhận biết thương hiệu ............................................................................ 13 1.2.3.3 Chất lượng cảm nhận .................................................................................. 13 1.2.3.4 Thuộc tính thương hiệu ............................................................................... 13 1.2.3.5 Các yếu tố sở hữu khác ............................................................................... 14 1.2.4 Lý thuyết tài sản thương hiệu theo Keller ........................................................ 14 1.2.4.1 Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) ..................................... 14 1.2.4.2 Nguồn hình thành tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: ..................... 15 1.2.5 Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) ........................... 19 1.2.6 Xây dựng thương hiệu mạnh dựa trên mô hình CBBE .................................... 20CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÀI THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨMSỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC BONESURE CỦA CÔNG TYABBOTTLABORATORIES S.A ..................................................................................... 272.1 Giới thiệu về Abbott Laboratories S.A Việt Nam...................................................... 27 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .................................................................... 27 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và hệ thống giá trị ............................................................. 28 2.1.2.1 Tầm nhìn ..................................................................................................... 28 2.1.2.2 Sứ mệnh ...................................................................................................... 28 2.1.2.3 Hệ thống giá trị cốt lõi ................................................................................ 28 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng của Abbott tại Việt Nam trong những năm gần đây ................................................................................... 292.2 Thị trường sữa dinh dưỡng bổ sung canxi dành cho người lớn tại Việt Nam ........... 312.3 Giới thiệu về thương hiệu Bonesure của Abbott........................................................ 34 2.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu Bonesure tại thị trường Việt Nam ............. 35 2.3.1.1 Phân khúc thị trường mục tiêu .................................................................... 35 2.3.1.2 Định vị thương hiệu Bonesure .................................................................... 36 2.3.1.3 Mục tiêu Marketing..................................................................................... 37 2.3.2 Tình hình kinh doanh của Bonesure trong thời gian gần đây .......................... 38 2.3.2.1 Thị phần tính theo tổng khối lượng sữa bán ra ........................................... 38 2.3.2.2 Thị phần tính theo tổng giá trị bán ra.......................................................... 39 2.3.2.3 Doanh thu của Bonesure tại 6 thành phố lớn từ 1/2014 đến 4/2015 .......... 402.4 Thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure .................................................................. 40 2.4.1 Kết quả giai đoạn 1 - phỏn ...