Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng thương hiệu phân tích tình huống bia Saigon Special trong giai đoạn 2007-2010

Mục đích nghiên cứu của luận văn này là: Hiểu vai trò của thương hiệu trong một doanh nghiệp cũng như một thương hiệu mạnh được xây dựng và quản lý như thế nào thông qua các tiếp cận các lý thuyết về quản trị thương hiệu của David Aaker và Kevin Lane Keller; phân tích đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu bia Saigon Special của công ty Sabeco trong thời gian qua. Cũng thông qua luận văn này nhằm làm rõ các khó khăn, tồn tại về mặt chiến lược cũng như kế hoạch hành động cho quy trình xây dựng thương hiệu Saigon Special.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng thương hiệu phân tích tình huống bia Saigon Special trong giai đoạn 2007-2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN HẢI VÂN CHUNGXÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHÂN TÍCH TÌNHHUỐNG BIA SAIGON SPECIAL TRONG GIAI ĐOẠN 2007-2010 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh, năm 2006 MUÏC LUÏC TrangLôøi cam ñoan ...............................................................................................iLôøi caùm ôn ...................................................................................................iiMuïc luïc ........................................................................................................iiiDanh muïc chöõ vieát taét..................................................................................viiDanh muïc baûng............................................................................................viiiDanh muïc sô ñoà ...........................................................................................xDanh muïc bieåu ñoà........................................................................................xiLôøi môû ñaàu...................................................................................................xivCHÖÔNG I: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ QUAÛN TRÒ THÖÔNG HIEÄU ....... 011.1. Giôùi thieäu...............................................................................................011.2. Thöông hieäu haøng hoaù ..........................................................................01 1.2.1. Khaùi nieäm thöông hieäu haøng hoaù ...............................................01 1.2.2. Chöùc naêng cuûa thöông hieäu ........................................................03 1.2.3. Vai troø cuûa thöông hieäu ..............................................................04 1.2.3.1. Vai troø cuûa thöông hieäu ñoái vôùi khaùch haøng ....................04 1.2.3.2. Vai troø cuûa thöông hieäu ñoái vôùi noäi boä doanh nghieäp .....061.3. Khaùi nieäm veà giaù trò thöông hieäu .........................................................071.4. Heä thoáng caáu thaønh baûn saéc thöông hieäu .............................................12 1.4.1. Khaùi nieäm baûn saéc thöông hieäu ..................................................12 1.4.2. Boán höôùng nhìn veà baûn saéc thöông hieäu ....................................13 1.4.2.1. Thöông hieäu ñöôïc caûm nhaän nhö laø moät saûn phaåm .........13 1.4.2.2. Thöông hieäu ñöôïc caûm nhaän nhö laø moät toå chöùc ..............14 1.4.2.3. Thöông hieäu ñöôïc caûm nhaän nhö laø moät con ngöôøi ..........15 1.4.2.4. Thöông hieäu ñöôïc caûm nhaän nhö laø moät bieåu töôïng ........15 1.4.3. Caáu truùc cuûa baûn saéc thöông hieäu ..............................................16 1.4.4. Tuyeân ngoân veà giaù trò cuûa thöông hieäu ......................................16 1.4.4.1. Lôïi ích söû duïng..................................................................17 1.4.4.2. Lôïi ích caûm xuùc.................................................................18 1.4.4.3. Lôïi ích theå hieän caù tính .....................................................19 1.4.5. Söï tín nhieäm thöông hieäu ............................................................20 1.4.6. Moái quan heä khaùch haøng – thöông hieäu .....................................211.5. Moâ hình giaù trò thöông hieäu döïa vaøo khaùch haøng (CBBE) ...................21 1.5.1. Nhöõng ñaëc ñieåm noåi baät cuûa thöông hieäu ...................................23 1.5.2. YÙ nghóa thöông hieäu ...................................................................24 1.5.3. Söï phaûn öùng cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu .....................26 1.5.3.1. Ñaùnh giaù thöông hieäu .......................................................26 1.5.3.2. Caûm nhaän thöông hieäu .....................................................27 1.5.4. Söï coäng höôûng thöông hieäu ........................................................271.6. Thöông hieäu vaø quaù trình mua saém .......................................................291.7. Truyeàn thoâng thöông hieäu ....................................................................31 1.7.1. Thoâng ñieäp cuûa thöông hieäu ........................................................31 1.7.2. Nhöõng keânh truyeàn thoâng ...........................................................32CHÖÔNG II: PHAÂN TÍCH THÒ TRÖÔØNG BIA TAÏI VIEÄT NAM VAØTÌNH HÌNH XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU BIA SAIGON SPECIAL .. 342.1. Toång quan ve ...