Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu – Nghiên cứu tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Luận văn "Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu – Nghiên cứu tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh" được hoàn thành với mục tiêu nhằm xác định các yếu tố thuộc Trải nghiệm thương hiệu và đo lường mức độ tác động của Trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương, nghiên cứu đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng VietinBank – khu vực Tp. Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp ngân hàng VietinBank – khu vực Tp. Hồ Chí Minh nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu – Nghiên cứu tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí MinhBỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN BẢO THOATÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNGTRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU – NGHIÊN CỨU TẠI NGÂNHÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01 Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2023 iiBỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN BẢO THOATÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNGTRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU – NGHIÊN CỨU TẠI NGÂNHÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HẢI VÂN Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2023 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp “Tác động của trải nghiệm thươnghiệu đến lòng trung thành thương hiệu – Nghiên cứu tại Ngân hàng Thương MạiCổ Phần Công Thương Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” là công trìnhnghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Hải Vân. Các số liệu trong luận văn này được thu thập một cách trung thực và kết quảcủa luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tp.Hồ Chí Minh, ngày…..tháng…..năm 2023 Tác giả Nguyễn Bảo Thoa ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đối với cô TS. Trần Hải Vân đãtận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngân Hàng Tp.HồChí Minh và các Thầy Cô công tác tại phòng Đào tạo Sau đại học đã tạo điều kiệnthuận lợi để tôi được tham gia đầy đủ chương trình học và hoàn thành luận văn. Xin chân thành cảm ơn bạn bè và anh chị đã góp phần giúp tôi hoàn thànhđề tài nghiên cứu. Tp. Hồ Chí Minh, ngày…..tháng….. năm 2023 Tác giả Nguyễn Bảo Thoa iii TÓM TẮT Với sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng như hiện nay, việc gia tăngchất lượng dịch vụ và sự trải nghiệm dịch vụ được xem là nền tảng chiến lượccạnh tranh của các ngân hàng nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Đặc biệt tạiVietinBank – khu vực thành phố Hồ Chí Minh, là một trong những khu vực trọngđiểm, nên rất quan trọng về việc phân tích và đánh giá sự trải nghiệm dịch vụ củakhách hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Đề tài “Tác động của trảinghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu – Nghiên cứu tại Ngân hàngThương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”xác định các yếu tố thuộc Trải nghiệm thương hiệu và đo lường mức độ tác độngcủa Trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu, nghiên cứu đốivới các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng VietinBank. Nghiên cứu kết hợp phươngpháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu cho thấytrải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa hướng được cấu thành bởi 5 nhân tố:Giác quan, tình cảm, tri thức, hành vi và liên kết. Trong đó, đánh giá cao nhất làliên kết (hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.758), nhân tố được đánh giá cao tiếp theolà hành vi (hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.747) và giác quan (hệ số hồi quy chuẩnhóa β=0.711), các nhân tố còn lại được đánh giá theo thứ tự từ cao đến thấp là tìnhcảm (hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.702) cuối cùng là tri thức (hệ số hồi quy chuẩnhóa β=0.620). Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu có quanhệ tác động trực tiếp và tác động mạnh đến niềm tin (hệ số hồi quy chuẩn hóaβ=0.630). Trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp đến lòng trung thành (hệsố hồi quy chuẩn hóa β=0.588). Niềm tin có tác động tích cực đến lòng trung thànhvới hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.294). Tác động gián tiếp của trải nghiệm thươnghiệu đến lòng trung thành thương hiệu với vai trò trung gian của niềm tin thươnghiệu với hệ số tác động là 0.185. Một số hàm ý quản trị được đưa ra để các nhà quản trị và các nhà nghiên cứutrong lĩnh vực ngân hàng đưa ra các chính sách phù hợp để nâng cao trải nghiệm ...