Lưu ý khi dùng người nổi tiếng cho quảng cáo

Lưu ý khi dùng người nổi tiếng cho quảng cáo Nói “chọn "ngôi sao" thể thao, điện ảnh hay ca sĩ, người mẫu nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm như con dao hai lưỡi” cũng không sai. Khi vui, sao và sản phẩm lên như diều gặp gió, khi buồn lại như diều đứt dây...Lên theo "sao", xuống cũng theo "sao"Kết quả nghiên cứu thị trường của GroupM cho thấy, 56% nam giới tuổi từ 15 - 29 suy nghĩ tích cực về một thương hiệu sản phẩm thể thao nếu thương hiệu đó xuất hiện cùng một...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Lưu ý khi dùng người nổi tiếng cho quảng cáo Lưu ý khi dùng người nổi tiếng cho quảng cáoNói “chọn ngôi sao thể thao, điện ảnh hay ca sĩ, ngườimẫu nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm như con dao hailưỡi” cũng không sai. Khi vui, sao và sản phẩm lên nhưdiều gặp gió, khi buồn lại như diều đứt dây...Lên theo sao, xuống cũng theo saoKết quả nghiên cứu thị trường của GroupM cho thấy, 56%nam giới tuổi từ 15 - 29 suy nghĩ tích cực về một thươnghiệu sản phẩm thể thao nếu thương hiệu đó xuất hiện cùngmột vận động viên thể thao mà họ yêu thích. Một số doanhnghiệp cũng đồng ý rằng, đa số các sản phẩm của họ bánchạy là nhờ có “sao” quảng cáo.Bởi vì người ta thường suy nghĩ theo logic: người nổi tiếngđồng nghĩa với giàu có, mà giàu có thì thường sử dụngnhững sản phẩm tốt. Bên cạnh đó, những ngôi sao đều córất nhiều người hâm mộ. Khi “sao” dùng sản phẩm gì thìngười hâm mộ cũng có tâm lý muốn được dùng những sảnphẩm giống như vậy. Đây là cơ hội để khuếch trươngthương hiệu và mở rộng nhóm người tiêu dùng.Xét về mặt hiệu quả, việc sử dụng ngôi sao quảng cáo cótác động rất lớn đến người tiêu dùng cũng như thương hiệu,vì không chỉ gây ấn tượng tốt với khách hàng, những têntuổi nổi tiếng còn lôi kéo khách hàng chú ý đến thươnghiệu, khiến họ có cái nhìn thiện cảm đối với thương hiệugiống như tình cảm họ dành cho thần tượng của mình.Tuy nhiên, theo ông Đoàn Đình Hoàng, chuyên viên tư vấnthương hiệu: “Rất khó để có thể đo lường mức độ ảnhhưởng của sao đối với thương hiệu, đó là chưa kể sử dụngsao quảng cáo cũng đồng nghĩa với việc các thương hiệuphải chấp nhận luôn cả rủi ro khi các sao gặp rắc rối trongcuộc sống riêng, bị thua trong các cuộc thi đấu, hay dínhvào các vụ tai tiếng”.Công ty Pepsi Việt Nam đã gặp tình huống này và phảichịu tổn thất rất nặng nề khi sử dụng hình ảnh của PhạmVăn Quyến, cựu tuyển thủ bóng đá Việt Nam, để quảng bácho sản phẩm của mình. Sau khi Văn Quyến dính vào vụbán độ bóng đá, Pepsi đã phải dỡ bỏ tất cả hình ảnh VănQuyến bên cạnh sản phẩm Pepsi và tổn thất không chỉ tínhbằng tiền, mà còn bằng cả uy tín thương hiệu cũng như kéotheo doanh số bán hàng bị sụt giảm trầm trọng.Tương tự, mạng di động HT Mobile đã chi ra cả tỷ đồng đểtài trợ cho bộ phim truyền hình Nhật ký Vàng Anh và lấydiễn viên đóng vai chính trong phim là T.L. làm hình tượngquảng cáo. Ngay sau khi vụ tai tiếng của T.L. bị vỡ lở, HTMobile đã phải tháo ngay các biển quảng cáo có gắn hìnhT.L. Tiền bạc bị tổn thất đã đành, đáng tiếc là chỉ vì sao màtoàn bộ kế hoạch marketing của HT Mobile bị đổ bể theovà vô hình chung bị gắn với một hình ảnh không đẹp.Không hiểu đây có phải là một trong những lý do dẫn đếnsự đổ vỡ nhanh chóng của thương hiệu mạng di động nàyhay không, nhưng rõ ràng cái tên T.L. là một đòn đau nhớđời của những người làm thương hiệu cho HT Mobile.Sao sáng như sao?Chính vì vậy, các doanh nghiệp rất cẩn trọng khi sử dụngsao để quảng cáo, theo những tiêu chí riêng. Chẳng hạn,PNJ chỉ chọn các hoa hậu, á hậu như Ngọc Khánh, ThiênLý để làm hình ảnh cho thương hiệu nữ trang nhằm tăngthêm mức độ sang trọng, cao quý và thanh cao cho sảnphẩm.Tuy nhiên, khi đưa ra thông điệp và sử dụng hình ảnhnhững người đẹp này, bản thân bà Cao Thị Ngọc Dung,Tổng giám đốc PNJ, cũng nhiều lúc lo lắng: “Không biếtcác hoa hậu có bảo toàn được danh tiếng trong thời gianđang làm đại sứ cho thương hiệu hay không?”.Sau một thời gian hợp đồng với ca sĩ Thủy Tiên để làmhình ảnh cho sản phẩm Vinamit, ông Nguyễn Lâm Viêncũng lo lắng và quyết định không tiếp tục hợp đồng vì độrủi ro cao, ông cho biết: “Mặc dù chọn Thủy Tiên vì tínhcách trẻ trung, hợp với dòng sản phẩm đang nhắm đến giớitrẻ, nhưng trong suốt thời gian hợp đồng, Vinamit cũng rấthồi hộp.Về hiệu quả, tuy chưa thể đo được mức độ ảnh hưởng,nhưng mỗi năm, chi phí cho sao quảng cáo cứ liên tục tăng.Đó là chưa kể một sao lại quảng cáo cùng lúc nhiều sảnphẩm, thậm chí có những sản phẩm không cùng đẳng cấp,khiến hình ảnh thương hiệu của mình không còn ấn tượngrõ nét”.Khi sử dụng hình ảnh của một người nổi tiếng để quảng cáocho thương hiệu hoặc sản phẩm tức là doanh nghiệp đangáp dụng phương thức truyền thông thông qua đại sứ thươnghiệu hay người bảo chứng thương hiệu.Tuy nhiên, một thương hiệu muốn dùng sao quảng cáo hiệuquả thì phải xác định tính cách của vị đại sứ thương hiệunày có phù hợp với sản phẩm hay không, và người đại diệnnày có thực sự tâm huyết, yêu mến và hiểu “đặc tính” củasản phẩm hay không. Thực tế, nhiều doanh nghiệp vẫn chỉđơn thuần chọn đại sứ cho sản phẩm thiên về hình thức,ngoại hình, sự nổi tiếng mà chưa chú trọng yếu tố này.Mặt khác, cũng theo ông Đoàn Đình Hoàng: “Muốn dùngsao quảng cáo cho hiệu quả thì không thể cứ dùng mãi mộtnhân vật để đại diện cho hình ảnh của mình, mà phải thayđổi bằng các gương mặt mới để tạo sự mới lạ, thu hút. Đặcbiệt, khi sử dụng sao như là người bảo chứng thương hiệu,muốn đạt hiệu quả thì nên chọn các sao có thế mạnh nổitrội ở các lĩnh vực phù hợp với sản phẩm, chẳng hạn, dùngcác vận động viên thể thao quảng bá cho sản phẩm thểthao, ngôi sao điện ảnh, người mẫu quảng bá cho cácthương hiệu mỹ phẩm, thời trang, trang sức...Đối với các sản phẩm đòi hỏi người tiêu dùng phải cânnhắc về chức năng, công nghệ và kỹ thuật của sản phẩm,việc sử dụng các chuyên gia trong ngành làm người bảochứng cho thương hiệu sẽ là phương cách truyền thông hữuhiệu. Đây cũng là xu hướng được nhiều doanh nghiệp chọnsử dụng hiện nay và cũng được đánh giá là hiệu quả khôngkém.Bởi vì chuyên gia là những người giỏi chuyên môn, amhiểu sản phẩm và khi uy tín của họ càng cao thì việc quảngbá sản phẩm càng thành công, nhất là mức độ tin cậy củangười tiêu dùng đối với các chuyên gia này rất lớn. Chẳnghạn, hãng Johnson & Johnson từng sử dụng hình ảnh củabác sĩ để quảng cáo cho sản phẩm. Như vậy, các doanhnghiệp nên quan tâm đến việc lựa chọn người bảo chứngthương hiệu sao cho phù hợp với sản p ...