Lý thuyết thương hiệu Darwin – phần2

Nguyên nhân và thời điểm các thương hiệu chậm lại và biến mất trên thị trườngVấn đề mà GM và các công ty khác gặp phải khi họ phải quyết định cắt bớt những thương hiệu nổi tiếng, lâu năm của mình đang trở nên rât rắm rối và phức tạp. Trong khi một mặt người tiêu dùng hiểu rằng các thương hiệu sẽ không tồn tại mãi thì mặt về
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Lý thuyết thương hiệu Darwin – phần2 Lý thuyết thương hiệu Darwin –phần2Nguyên nhân và thời điểm các thương hiệu chậm lại và biếnmất trên thị trườngVấn đề mà GM và các công ty khác gặp phải khi họ phải quyếtđịnh cắt bớt những thương hiệu nổi tiếng, lâu năm của mình đangtrở nên rât rắm rối và phức tạp. Trong khi một mặt người tiêudùng hiểu rằng các thương hiệu sẽ không tồn tại mãi thì mặt vềphương diện cảm xúc khác họ lại thường gắn bó với các thươnghiệu trên.Chính thế nên khi Dayton Hudson và Marshall Fields đóng cửacác cửa hàng của mình thì sau này nó lại trở thành thương hiệunổi tiếng với tên gọi Target. Lúc đó chính Macy đã mua lại nhữngdãy cửa hàng trên . Một khách hàng tên Diane Prange đã tâm sựvề cảm nhận của mình khi thương hiệu Dayton và Marshall Fieldskhông còn nữa “tôi đã gắn bó mật thiết với nó trong suốt hơn bamươi năm nay…Khi người ta mua lại Dayton Hudson cũng giống như lúcMidwestern Marshall Fields cách đây vài năm thì thương hiệu đãthay đổi nhưng nó không thật sự hoàn toàn mất đi. Tuy nhiênngày nay thì cả hai thực sự đã không còn tồn tại nữa. Chúng đãđược thay thế bởi thương hiệu có tên East Coast cùng với logomới. Chúng đã được thay thế bởi các thương hiệu mà hầu nhưchúng tôi chưa hề nghe đến.Thêm một nguyên nhân chính yếu nữa khiến các thương hiệuchết là sự chuyển dịch và biến động liên tục trong thế giới thươnghiệu. Các thương hiệu hơn thua nhau không chỉ ở chỗ doanh sốbán mà sự tác động còn ảnh hưởng đến các thương hiệu vànhãn hàng khi các điều kiện kinh tế thường xuyên thay đổi.Một trong những nguyên nhân không tốt rất phổ biến được biếtđến trong việc giết chết các thương hiệu chính là các hoạt độngmua bán và xác nhập giữa các công ty. Khi các công ty xác nhậplại với nhau họ cần phải thống nhất lại bộ máy của mình và khi đóviệc tinh gọn lại các thương hiệu trở thành một ưu tiên hàng đầu.Thông thường thì các công ty trên không cùng lúc dành nhiềunguồn lực để đầu tư vào nhiều thương hiệu mà không cần quantâm đến các giá trị kế thừa, họ có thể kế thừa từ các thương hiệucũ nếu nó được sử dụng.Trong một số trường hợp, một số công ty nhận ra được giá trịcủa những thương hiệu này thì họ lại sử dụng lại những thươnghiệu quý giá này. Ví dụ như khi P&G mua lại Gillete nó đã giữ lạithương hiệu dao cạo nổi tiếng hàng trăm năm này như một dòngthương hiệu riêng biệt của mình.Không biết các bạn có còn nhớ trường hợp của Digital EquipmentCorporation-DEC một công ty toàn cầu chỉ xếp sau IBM trong lĩnhvực kinh doanh máy tính trong cuối những năm 1980? Thươnghiệu nổi tiếng và rất được ngưỡng mộ này dã bị bóp chết khôngđắn đo khi tập đoàn Compaq mua lại DEC vào năm 1998.Nhưng câu chuyện không chỉ đơn thuần dừng tại đó. Chính bảnthân Compaq là một thương hiệu rất nổi đình nổi đám trong thịtrường máy tính để bàn PC và thách thức cả vị trí của IBM tronggiai đoạn này.Nhưng vào năm 2002 thì chính Compaq lại bị Hewlett Packark –HP – mua lại. Sau sự kiện này thì thì thương hiệu được đánh giácao ngày nào cũng ra đi luôn khi ông chủ mới của HP quyết địnhkhông sử dụng lại thương hiệu của Compaq.Trong khi kịch bản trên tưởng như chỉ xảy ra trong các công tythuộc ngành công nghệ thì nó hầu như lại diễn ra và lặp lại rấtnhiều với rất nhiều đối với các thương hiệu và nhãn hàng trongrất nhiều ngành khác nhau. Chẳng hạn như chúng ta có thể nhậnra ngay một trường hợp đáng chú ý trong lĩnh vực dịch vụ tàichính của ngân hàng lớn nhất nước Mỹ là Bank of America.Siêu ngân hàng này bắt đầu chiến dịch loại bỏ dần các thươnghiệu của mình cách đây khoảng mười năm khi nó xác nhập vớiNationsBank. Trên con đường phát triển của mình chính Bank ofAmerica đã gạt bỏ ra khỏi danh mục của mình những thươnghiệu nổi tiếng một thời như Continental Illinois, Fleet Bank, LaSalle Bank, MBNA. Security Pacific và US Trust (cho dù hiện tạiUS Trust vẫn tồn tại như một phần của Bank of America PrivateWealth Management).Cho dù là doanh số bán đang giảm sút, tình trạng kinh tế bi đáthay đến các tác động từ những cuộc sáp nhập thương hiệu thìcác thương hiệu vẫn không ngừng chết đi và người tiêu dùng thìvẫn sẽ luyến tiếc cho các thương hiệu quen thuộc mà họ vẫnđang gắn bó. Nhưng trong làn sóng các sản phẩm mới được tungra ngày càng nhiều thì chính những thương hiệu đã chết này lạimở ra những cơ hội tiếp thị mới.Ví dụ như trong tháng 8 năm 2008 thì Kellogg đã tái giới thiệu lạisản phẩm bánh ngọt có tên gọi là Hydros thương hiệu đang cạnhtranh với Oreo và đã được ngưng sản xuất trong năm 2003. Có lẽKellogg cũng nhận thấy việc hồi sinh lại một thương hiệu bánhngọt cũ sẽ đỡ tốn kém hơn là tung ra một sản phẩm mới hoàntoàn do tận dụng được các lợi thế có sẵn về mức độ nhận biếtcủa khách hàng mà thương hiệu cũ đang sở hữu.Có thể dễ dàng thấy rằng việc giới thiệu lại những thương hiệu cũđã chết có vẻ là một thương vụ chính đáng trong các ...