Lý thuyết và Tình huống Quản trị tiếp thị - Phần 2

Phần 2 Tài liệu Quản trị tiếp thị: Lý thuyết và Tình huống của Vũ Thế Dũng gồm nội dung các chương sau: Chương 5 chiến lược sản phẩm, chương 6 chiến lược phân phối, chương 7 chiến lược giá, chương 8 chiến lược chiêu thị.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Lý thuyết và Tình huống Quản trị tiếp thị - Phần 2 200 Chöông 5 CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM Noäi dung chính - Khaùi nieäm veà saûn phaåm - Phaân loaïi saûn phaåm - Chieán löôïc voøng ñôøi saûn phaåm - Chieán löôïc saûn phaåm môùi - Caùc quyeát ñònh veà nhaõn hieäu - Caùc quyeát ñònh veà ñoùng goùi vaø daùn nhaõn - Phaùt trieån saûn phaåm môùi 201 KHAÙI NIEÄM VEÀ SAÛN PHAÅM Saûn phaåm laø phaàn coát loõi cuûa moät chöông trình tieáp thò hoãn hôïp vaø laø vaät trao ñoåi giöõa coâng ty vaø khaùch haøng. Vaäy saûn phaåm laø gì? Ñònh nghóa: Saûn phaåm laø taát caû nhöõng gì cung caáp treân thò tröôøng nhaèm thoûa maõn nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa khaùch haøng. Saûn phaåm coù theå laø caùc saûn phaåm vaät chaát (xe hôi, quyeån saùch), laø caùc dòch vuï (ngaân haøng, nghe nhaïc, caét toùc), con ngöôøi (caàu thuû Ronaldo, Romario)… Caàn chuù yù raèng cuõng nhö muïc tieâu cuûa tieáp thò, muïc tieâu cuûa saûn phaåm laø nhaèm thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng. Moät vaät seõ khoâng coù giaù trò trao ñoåi neáu noù khoâng nhaèm ñaùp öùng moät nhu caàu naøo, vaø do vaäy seõ khoâng theå goïi laø saûn phaåm. Caùc Caáp Ñoä Cuûa Saûn Phaåm Saûn phaåm ñöôïc chia thaønh boán phaàn: cô baûn, thöïc teá, thuoäc tính gia taêng, vaø phaàn tieàm naêng (xem Hình 5-1) Phần Phần thực tế cơ bản Lắp ñặt ðóng gói Tên Lõi Chất Dịch Giao hiệu lượng vụ hàng ðặc tính Phần Tín dụng tiềm năng Phần thuộc tính gia tăng 202 Hình 5.1 Caáu truùc saûn phaåm Phaàn cô baûn laø nguyeân nhaân chính ñeå khaùch haøng mua saûn phaåm, caùc lôïi ích coát loõi maø saûn phaåm mang laïi. Haõy xeùt ví duï moät hoà bôi ôû thaønh phoá Hoà Chí Minh. Ñaàu tieân, ñaâu laø phaàn cô baûn hay giaù trò loõi maø dòch vuï hoà bôi muoán cung caáp cho khaùch haøng? Tröôùc khi traû lôøi caâu hoûi naøy ta caàn suy nghó veà nhoùm khaùch haøng muïc tieâu maø ta muoán phuïc vuï. Ai? Thöû cuøng lieät keâ caùc nhoùm khaùch haøng: sinh vieân hoïc sinh, baø noäi trôï, coâng nhaân vieân chöùc, caùc vaän ñoäng vieân, caùc nhaø tröôøng (muoán cho hoïc sinh – sinh vieân luyeän taäp theå thao), caùc ñoaøn theå xaõ hoäi... Coù theå thaáy ngay raèng moãi nhoùm khaùch haøng khaùc nhau seõ coù nhöõng nhu caàu khaùc nhau vaø khaû naêng thanh toaùn khaùc nhau khi ñi bôi, do vaäy dòch vuï vaø saûn phaåm baùn cho töøng ñoái töôïng khaùch haøng seõ phaûi ñöôïc thieát keá hoaøn toaøn khaùc. Chaúng haïn ta choïn nhoùm khaùch haøng hoïc sinh sinh vieân laø khaùch haøng muïc tieâu (taát nhieân ta coù theå choïn nhieàu hôn moät nhoùm khaùch haøng muïc tieâu, ôû ví duï naøy chuùng toâi choïn moät nhoùm ñeå ñôn giaûn hoùa). Chuùng ta coù theå suy nghó veà moät vaøi lôïi ích chính nhö: thö giaõn – giaûi trí, hay luyeän taäp theå thao. Caùc nhaø quaûn lyù seõ phaûi suy nghó vaø quyeát ñònh trong hai lôïi ích treân, lôïi ích naøo maø hoà bôi cuûa mình muoán nhaém ñeán ñeå phuï vuï khaùch haøng. Moät soá choïn theå thao, soá khaùc choïn giaûi trí, soá khaùc choïn söï keát hôïp giöõa giaûi trí vaø theå thao. Taïi sao ôû cöông vò moät nhaø quaûn lyù chuùng ta laïi phaûi löïa choïn giöõa caùc giaù trò loõi? Ñôn giaûn laø vì loõi khaùc nhau seõ daãn ñeán phaàn thöïc teá hay phaàn thieát keá dòch vuï vaø saûn phaåm khaùc nhau. Phaàn thöïc teá laø caùc ñaëc tính nhö chaát löôïng, thuoäc tính, maãu maõ, nhaõn hieäu, vaø bao bì. Quay laïi ví duï hoà bôi, phaàn thöïc teá laø chaát löôïng nöôùc, kích thöôùc vaø khoâng gian hoà, thôøi löôïng bôi, thôøi gian baét ñaàu caùc xuaát bôi, giaù veù, phoøng thay vaø giöõ quaàn aùo, tö trang, phoøng taém tröôùc vaø sau khi bôi. Khoâng coù nhöõng phaàn naøy moät hoà bôi khoâng theå laø moät hoà bôi. Baây giôø ta thöû tìm moái lieân heä giöõa phaàn cô baûn vaø phaàn thöïc teá. Neáu luyeän taäp theå thao laø ñieàm quan troïng nhaát maø khaùch haøng tìm kieám, thì thôøi gian bôi cho moãi suaát coù theå töø 45-60 phuùt vaø ta coù theå kyø voïng caùc khaùch haøng taäp theå thao ñeán ñeàu ñaën moãi ngaøy hay ít nhaát moät tuaàn 3 buoåi. Vaø vì hoï laø hoïc sinh sinh vieân neân hoï chæ coù theå traû toái ña 5.000 ñoàng/xuaát bôi/ngöôøi. Nhöng neáu giaûi trí vaø thö giaõn laø muïc ñích chính thì thôøi gian cho moãi xuaát bôi phaûi taêng leân töø 2h-4h (coù theå laø bôi thöôøng tröïc khoâng coù xuaát), khaùch haøng seõ ñi cuøng vôùi baïn beø ñeán bôi nhöng vôùi muïc ñích naøy hoï seõ chæ ñeán moät laàn moät tuaàn maø thoâi. Tuy vaäy ta coù theå ñònh giaù cao cho dòch vuï naøy chaúng haïn 20.000 ñoàng/laàn bôi/ngöôøi hoaëc baùn veù nhoùm 5 ngöôøi taëng 1 ngöôøi mieãn phí. Nhö vaäy roõ raøng phaàn cô baûn khaùc ñi thì phaàn thöïc teá seõ thay ñoåi raát nhieàu. Tieáp theo laø Phaàn thuoäc tính gia taêng bao goàm caùc dòch vuï, tieän ích hoã trôï nhö 203 giao haøng, chieát khaáu, baûo haønh. Caïnh tranh khoâng cho pheùp chuùng ta döøng laïi ôû phaàn thöïc teá, noù ñoøi hoûi chuùng ta phaûi laøm taêng giaù trò cho khaùch haøng, vaø laøm ñieàu ñoù toát hôn, ñaëc saéc ...