Marketing : cách để tạo ra vốn khách hàng

Doanh thu đến từ khách hàng. Nguồn doanh thu có thể lâu dài hoặc chỉ là tạm thời, có thể ổn định hoặc tăng dần theo thời gian. Công ty cần phải bỏ ra một khoản chi phí để thu hút, duy trì và phát triển khách hàng cùng doanh thu của họ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing : cách để tạo ra vốn khách hàng Marketing để tạo ra vốnkhách hàngDoanh thu đến từ khách hàng. Nguồn doanh thu có thể lâudài hoặc chỉ là tạm thời, có thể ổn định hoặc tăng dần theothời gian. Công ty cần phải bỏ ra một khoản chi phí để thuhút, duy trì và phát triển khách hàng cùng doanh thu của họ.Sự chênh lệch giữa doanh thu và chi phí này gọi là vốn kháchhàng. Đây cũng là cơ sở cho giá trị cổ đông. Khi một khách hàngbỏ đi, dòng tiền và vốn khách hàng cho công ty cũng bị mất theo.Vì chi phí này có thể tương tự nhau đối với mọi khách hàng, nêncác công ty cần phải hiểu rõ về những khách hàng mà họ muốnthu hút và duy trì.Đây là một tình huống lý tưởng mà mọi chương trình marketingđều cố gắng đạt được. Nhiều công ty thuộc các lĩnh vực kinhdoanh khác nhau đã nhận biết tầm quan trọng của mô hình dòngtiền này. Theo giải thích của Frederick Reichheld về khả năngsinh lợi từ khách hàng trong lĩnh vực thẻ tín dụng Mỹ thì chúng tathấy được lợi nhuận hàng năm tăng lên đều đặn so với chi phíban đầu bỏ ra để thu hút khách hàng. Điều này giải thích tại saocác công ty thẻ tín dụng sẵn sàng chấp nhận bốn đến sáu thángkhông tính lãi trong tài khoản (một phương pháp thu hút kháchhàng phổ biến). Chi phí thu hút khách hàng này tương đối cao,nhưng nếu sau đó các công ty tín dụng có thể duy trì khách hàngtrong một thời gian dài, họ sẽ được đền đáp xứng đáng.Tuy nhiên, thực tế lại không lý tưởng như những gì đượcFrederick Reichheld lý giải. Tài khoản của một số khách hàng liêntục nằm ở khu vực dòng tiền âm suốt thời gian dài trước khi lênđến điểm hòa vốn. Thậm chí sau đó, các dòng tiền dương mà họtạo ra vẫn rất khiêm tốn. Lại có những tài khoản chẳng bao giờthoát khỏi khu vực dòng tiền âm. Điều này nhấn mạnh sự cáchbiệt về giá trị kinh tế giữa các khách hàng và tầm quan trọng củaviệc nhận biết những khách hàng nào đem lại giá trị lớn nhất.Nếu thiếu sự thẩm định giá trị khách hàng, một công ty có thểphân phối chi phí cũng như tập trung nỗ lực quanh những đốitượng khách hàng có giá trị trung bình. Tình trạng này có thể bắtgặp ở hầu hết mọi tổ chức kinh doanh, thậm chí ở cả những tổchức phi lợi nhuận.Sự phân phối giá trị khách hàng tương tự cũng có thể tìm thấytrong hầu hết các phân khúc thị trường mục tiêu. Thực hiện tốtviệc phân khúc và thiết kế sản phẩm hay dịch vụ mà bạn dự địnhsẽ cung cấp cho phân khúc đó có thể kéo sự phân phối giá trịkhách hàng này theo hướng có lợi cho bạn bằng cách đưa thêmnhiều khách hàng vào những phần có lợi nhuận của đồ thị.Nhưng việc thu được lợi nhuận từ mọi khách hàng là khả nănghiếm khi xảy ra.Một công ty có thể cải thiện lợi nhuận của mình theo những cáchsau:Chấm dứt kinh doanh với những khách hàng gây thua lỗ trongthời gian dài. Có quan điểm cho rằng khách hàng không mang lạigiá trị kinh tế của ngày hôm nay có thể sẽ trở thành khách hàngđem lại lợi nhuận của ngày mai. Tuy nhiên, đến một điểm nào đó,bạn phải đối mặt với sự thật rằng không phải khách hàng nàocũng đủ khả năng đem lại lợi nhuận nên bạn cần phải kiên quyếtloại bỏ số khách hàng này. Khoản tiền mà bạn tiết kiệm được sẽdùng để thu hút và duy trì những khách hàng phát sinh lợi nhuận.Tuy nhiên, trước khi đưa ra quyết định cuối cùng, bạn nên tìmhiểu tình hình của khách hàng. Liệu những khách hàng trungthành nhưng không đem lại lợi nhuận có khả năng tài chính đểmua hàng của bạn nhiều hơn không? Nếu vấn đề là thiếu nguồnlực tài chính, bạn hãy để khách hàng đó ra đi. Nếu vấn đề là bạnkhông thể làm họ tin tưởng để bỏ tiền ra, bạn cần quan tâm đếnviệc xây dựng mối quan hệ đó tốt đẹp hơn.Triển khai một kế hoạch hiệu quả về mặt kinh tế để chuyểnnhững khách hàng đem lại lợi nhuận khiêm tốn sang khu vực lợinhuận cao. Một khi đã hiểu được những mong muốn cũng nhưnhững gì khách hàng đánh giá cao, bạn có thể thiết kế lại sảnphẩm hay dịch vụ hiện tại của bạn để thu hút khách hàng hơnnữa. Hãy xem trường hợp của Verizon - hãng viễn thông hàngđầu của Mỹ. Vào giữa năm 2005, khách hàng chỉ phải trả 30 đô lamỗi tháng khi sử dụng dịch vụ Internet trên đường thuê bao số(DSL) thông qua Verizon. Con số này có lẽ đủ để đem lại lợinhuận tương đối cho Verizon, nhưng trở ngại ở đây là kháchhàng thường xuyên gặp khó khăn khi kết nối. May thay, Verizonnhanh chóng mở rộng dịch vụ cung cấp cho những người sửdụng DSL này bằng cách bổ sung thêm các khóa học tin học vàkinh doanh trực tuyến, các dịch vụ tải phim và nhạc, dịch vụ điệnthoại trên băng rộng, trang Web,… Sự mở rộng dịch vụ cung cấpnày làm tăng giá trị của nhiều thuê bao.Một phương pháp thay thế khác để giữ mối quan hệ với nhữngkhách hàng đem lại tiềm năng lợi nhuận là tác động đến chi phíthu hút và duy trì khách hàng. Hãy tìm ra phương án nào ít tốnchi phí nhất để thu hút và phục vụ đối tượng khách hàng này.Nhiều công ty thực hiện điều này thông qua các website tự phụcvụ.Xây dựn ...