MARKETING CĂN BẢN - MỐI QUAN HỆ CỦA CÁC CHỨC NĂNG MARKETING - TS. NGUYỄN THƯỢNG THÁI - 3

Định vị sản phẩm Ở Việt Nam, người ta không phân biệt giai tầng xã hội rõ rệt như các nước tư bản. Tuy nhiên, ở nông thôn người ta cũng chia thành các hộ gia đình nghèo đói, các hộ trung bình và các hộ giàu. Còn tại thành phố trên thực tế cũng đã hình thành các gia đình giàu có, các gia đình trung lưu và các gia đình nghèo. Các gia đình này sẽ tự xếp mình vào tầng lớp nào khi họ chọn mua các sản phẩm có mức độ sang trọng khác nhau. ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
MARKETING CĂN BẢN - MỐI QUAN HỆ CỦA CÁC CHỨC NĂNG MARKETING - TS. NGUYỄN THƯỢNG THÁI - 3 Chương 4: Phân đoạn thị trường Thị trường mục tiêu. Định vị sản phẩm Ở Việt Nam, người ta không phân biệt giai tầng xã hội rõ rệt như các nước tư bản. Tuy nhiên, ở nông thôn người ta cũng chia thành các hộ gia đình nghèo đói, các hộ trung bình và các hộ giàu. Còn tại thành phố trên thực tế cũng đã hình thành các gia đình giàu có, các gia đình trung lưu và các gia đình nghèo. Các gia đình này sẽ tự xếp mình vào tầng lớp nào khi họ chọn mua các sản phẩm có mức độ sang trọng khác nhau. Các tiêu thức Ví dụ về các đoạn thị trường Các tiêu thức địa lý • Khu vực - Hà Nội; Hồ Chí Minh; Đà Nẵng; Bắc- Trung - Nam. - Dưới 25.000; 25.000 – 100.000; 100.000 – 500.000; 500.000 – • Quy mô thành phố 1000.000; 1000.000 –2000.000; 2000.000 – 3000.000. • Nông thôn- T.thị - Thành thị; giáp ranh; nông thôn. • Khí hậu - Nóng; ôn hoà; lạnh, Các tiêu thức nhân khẩu học • Tuổi tác - Dưới 6t; 6 – 12; 13 – 19; 20 – 34; 35 – 49; 50 – 64; trên 65. • Giới tính - Nam, Nữ. • Chu kỳ gia đình - Độc thân trẻ, có gia đình trẻ chưa con… • Giáo dục - Tiểu học; Trung học; Đại học; Trên đại học. • Nghề nghiệp - Cán bộ nhà nước; Doanh nhân; Các quan chức; Sinh viên.., - Bắc; Trung; Nam • Khu vực - Dân tộc Kinh; dân tọc thiểu số • Dân tộc - Giàu có; trung lưu; đủ sống; nghèo khó. • Thu nhập Các tiêu thức tâm lý • Tầng lớp xã hội - Tầng lớp trên; Trên trung bình; Trung bình; Dưới trung bình. • Cá tính - Sôi nổi, dũng cảm; bảo thủ, tiết kiệm. • Lối sống - Hiếu động; thích ngồi nhà; chủ doanh nghiệp; thành đạt. Hành vi tiêu dùng • Lợi ích theo đuổi - Lợi ích vật chất; lợi ích tinh thần. • Tình trạng sử dụng - Chưa dùng; dùng lần đầu; dùng nhiều lần. • Mức độ mua - Mua ít, mua vừa, mua nhiều. Hình 4.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường • Với một số loại sản phẩm, người ta cũng thiết kế riêng cho những người có địa vị trong xã hội. Ví dụ, hãng xe ô tô Mercedese quảng cáo: “Xe hàng đầu cho những người đứng đầu”. Có thể phân đoạn theo một tiêu thức, theo 2 tiêu thức, hoặc kết hợp nhiều tiêu thức khácnhau để phân đoạn nhằm đảm bảo tính đồng nhất cao về nhu cầu mong muốn. Ví dụ như phân60 Chương 4: Phân đoạn thị trường Thị trường mục tiêu. Định vị sản phẩmđoạn theo ba tiêu thức nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, mức thu nhập. Kết quả chúng ta cótất cả 3x3x2 = 18 đoạn thị trường. c) Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học Khi phân đoạn theo tâm lý học, dân chúng được chia thành các nhóm theo các đặc tính như:Thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống... Các biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắmtiêu dùng của dân chúng. Ví dụ: • Tuổi trẻ thường muốn có lối sống khác với thế hệ già. Họ muốn vùng lên. Họ phản kháng lại sự cổ hủ, bảo thủ. Điều này thể hiện qua hành vi tiêu dùng của họ. Nắm bắt tâm lý này, Hãng nước uống có ga Pepsi nhằm mục tiêu vào thế hệ trẻ, lôi kéo họ khỏi bị ảnh hưởng cũ của Coca- cola và đến với Pepsi bằng quảng cáo:” Pesi – sự lựa chọn của thế hệ trẻ”. Pepsi cũng chọn màu xanh đối lập với màu đỏ cuả Coca. Thanh niên cũng là thị trường mục tiêu cho nhiều sản phẩm tiêu dùng khác với các sản phẩm sẵn có như quần áo, giày dép, đồ trang sức… • Các hãng nước hoa cũng sản xuất các loại nước hoa cho các khách hàng có lối sống khác nhau: cho những người có lối sống phóng khoáng, cho những người có lối sống theo kiểu truyền thống, cho các tính cách dịu dàng… • Quần Jeans cũng được thiết kế cho các tính cách, lối sống khác nhau: những người có tính cách hiếu động; những người thành đạt; những người chủ doanh nghiệp; những người thích ngồi nhà… • Các sản phẩm như ô tô, bia, rượu, mỹ phẩm, thuốc lá cũng được sản xuất riêng cho các kiểu nhân cách khác nhau và được thể hiện qua quảng cáo. Xe Ford dành cho những người có tính cách “độc lập, sôi nổi, dũng cảm, tự tin”. Xe Chevrolete dành cho những người “bảo thủ, tiết kiệm, chăm lo đến uy tín, điềm đạm”. • Khách hàng có thể nhận biết được biểu hiện của lối sống trong các sản phẩm chỉ thông qua quảng cáo mà thôi. Nếu không có quảng cáo thì khó mà nhận biết được người dùng sản phẩm này mang lối sống gì. d) Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng Nhóm các tiêu thức theo hành vi tiêu dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tìnhtrạng sử dụng, mức độ t ...