MARKETING CĂN BẢN - MỐI QUAN HỆ CỦA CÁC CHỨC NĂNG MARKETING - TS. NGUYỄN THƯỢNG THÁI - 7

Công ty chuyển phát nhanh, cung cấp các dịch vụ Bưu chính tốc độ cao cho khách hàng như chuyển phát nhanh, chuyển phát siêu nhanh, phát trong ngày… 3. Công ty dịch vụ tài chính, cung cấp các dịch vụ tài chính, ngân hàng, tiết kiệm, bảo hiểm… 4. Công ty E-Post, cung cấp các dịch vụ bưu chính lai ghép, bưu chính điện tử 5. Công ty tem, phát hàng và kinh doanh tem 6. Công ty Phát hành báo chí, cung cấp dịch vụ phân phối báo chí 7. Công ty Vận chuyển Bưu chính, cung cấp...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
MARKETING CĂN BẢN - MỐI QUAN HỆ CỦA CÁC CHỨC NĂNG MARKETING - TS. NGUYỄN THƯỢNG THÁI - 7 Chương 11: Marketing quốc tế dịch vụ cho khách hàng. 2. Công ty chuyển phát nhanh, cung cấp các dịch vụ Bưu chính tốc độ cao cho khách hàng như chuyển phát nhanh, chuyển phát siêu nhanh, phát trong ngày… 3. Công ty dịch vụ tài chính, cung cấp các dịch vụ tài chính, ngân hàng, tiết kiệm, bảo hiểm… 4. Công ty E-Post, cung cấp các dịch vụ bưu chính lai ghép, bưu chính điện tử 5. Công ty tem, phát hàng và kinh doanh tem 6. Công ty Phát hành báo chí, cung cấp dịch vụ phân phối báo chí 7. Công ty Vận chuyển Bưu chính, cung cấp các dịch vụ vận chuyển bưu phẩm, bưu kiện, chuyên chở hàng hoá trên mạng lưới bưu chính quốc gia. 8. Công ty kho vận, cung cấp các dịch vụ kho vận Vấn đề mà các nhà quản lý Công ty quan tâm là phân bổ hợp lý các nguồn lực cho các SBU. Họ cần phải phân tích để trả lời được các câu hỏi sau đây: • Cần phải kích thích các SBU nào để cho nó tăng trưởng? • Cần phải duy trì vị trí thị trường hiện nay của các SBU nào? • Cần phải loại bỏ các SBU nào? Trong quá trình lập kế hoạch chiến lược, Công ty có thể dùng công cụ phân tích sau đây: Ma trận của nhóm tư vấn Boston (Boston Consulting Grup matrix - ma trận BCG) Khi sử dụng công cụ phân tích này, Công ty cần phân loại các SBU theo 2 tiêu thức là thị phần tương đối (so với các đối thủ cạnh tranh) và mức tăng trưởng của ngành mà SBU đang hoạt động. Thị phần tương đối của một SBU là một chỉ số về quy mô lượng tiền mặt của SBU đó kiếm được. Nếu một SBU có thị phần càng cao thì SBU càng có được lợi thế về hiệu quả theo quy mô hơn. Và do vậy, SBU đó càng thu nhiều lợi nhuận hơn. Mức tăng trưởng thị trường là chỉ số về mức sử dụng tiền đầu tư của SBU (hay đầu tư cho nhóm sản phẩm của nó). Trong một thị trường tăng trưởng nhanh thì SBU cần sử dụng nhiều tiền đầu tư cho sản xuất và bán hàng. Mỗi tiêu thức trên có 2 giá trị là cao và thấp. Như vậy ta có một ma trận 4 ô vuông. Các SBU được phân loại theo 2 tiêu thức đó và được xếp vào một trong 4 ô của ma trận BCG. Mỗi ô ma trận BCG có một tên riêng và mang một ý nghĩa nhất định. 1. Ngôi sao. Các SBU thuộc vào ô này làm ra các sản phẩm có thị phần và mức tăng trưởng cao. Nó đòi hỏi nhiều tiền để duy trì vị thế cạnh tranh trong một thị trường tăng trưởng cao. 2. Bò sữa. Các SBU loại này có thị phần cao nhưng mức tăng trưởng thấp, tức là nó hoạt động trong một thị trường bão hoà. Khi tốc độ tăng trưởng giảm, thì các ngôi sao chuyển thành bò sữa. Các SBU này không đòi hỏi chi phí nhiều, nhưng sinh ra nhiều tiền mặt. Công ty cần “vắt sữa” các SBU này để hỗ trợ cho các SBU khác. Chiến lược đối với các SBU này là bảo vệ thị phần trên cơ sở củng cố lòng trung thành của khách hàng. 180 Chương 11: Marketing quốc tế Thị phần của SBU Cao Thấp Mức tăng trưởng Cao QUESTION STARS MARKS CASH COWS DOGS Thấp Ma trận BCG 3. Dấu hỏi. Các SBU thuộc ô này làm ra các sản phẩm có thị phần thấp nhưng có mức tăng trưởng cao. Đó có thể là các sản phẩm có vị thế thấp trong thị trường. Vấn đề mà các nhà quản lý phải trả lời là có thể tăng thị phần của SBU này đến một mức thích hợp được không? Nếu câu trả lời là “không”, thì cần loại bỏ SBU này. Nếu câu trả lời là “có”, thì cần phải đầu tư cho SBU này để tăng thị phần. Chiến lược Marketing thích hợp cho các SBU này là tạo ra sự lợi thế khác biệt mạnh mẽ để thu hút khách hàng nhằm tăng thị phần. 4. Con chó. Các SBU loại này có thị phần thấp và hoạt động trong một thị trường có mức tăng trưởng thấp. Loại này không có tương lai để đầu tư nữa. Chiến lược đối với các SBU này là giảm chi phí để tối đa lợi nhuận (khai thác nốt). Sử dụng ma trận BGC, công ty cũng có thể lựa chọn các chiến lược thích hợp cho bốn loại SBU khác nhau. Còn có nhiều công cụ hỗ trợ cho Marketing chiến lược khác, nhưng nó vượt ra ngoài mục tiêu của giáo trình này. III. KHÔNG ĐỂ ĐỐI THỦ LẤN LƯỚT, ÁP ĐẢO Công ty Heublein chuyên sản xuất rượu, trong đó có loại rượu mang nhãn hiệu S. Đó là một loại hàng đầu trong dòng Vodka rất nổi tiếng, chiếm đến 23% thị phần của thị trường rượu nước Mỹ. Rượu S. được bán với giá 10 USD một chai và công việc kinh doanh của hãng rất tiến triển. Cho đến đầu những năm 1960, nhãn hiệu S. bị tấn công bởi một loại rượu mới có tên W. do một hãng khác tung ra nhằm cạnh tranh thị phần với Heublein. Hãng sản xuất này tự nhận là rượu W. của mình có chất lượng không hề thua kẽm gì S. Hãng niêm yết với giá bán chưa đến 10 USD một chai W., loại chai có cùng dung tích với loại rượi S của Heublein. Vậy Công ty Heublein đã làm gì để thắng lợi trong cuộc cạnh tranh này và giữ được thị phần của mình? Công ty có thể không phải làm gì, để cho người tiêu dùng quyết định số phận của nó, vì họ có thể yên tâm rằng tên tuổi của hãng và nhãn rượu S. đã tồn tại bền vững cùng thời gian. Hơn nữa, 23% thị phần của thị trường rượu mà hãng đã dành được là rất lớn đến mức sự thâm nhập của W., một hãng sinh sau đẻ muộn là không đáng kể. Tuy nhiên, Ban lãnh đạo hãng quyết định phải chủ động phản công thay vì trông chờ may rủi. Bởi vậy cần phải có biện pháp ngăn chặn, đối phó sự lấn lướt của đối thủ ngay từ đầu trước 181 Chương 11: Marketing quốc tế khi đối thủ có đủ vị thế và sức mạnh để cạnh tranh ...