Marketing cơ bản Chương 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ 1. Những khái niệm căn bản về sản phầm và tên hiệu sản phẩm 2. 3. 4. Các quyết định về hình thức sản phảm Các chiến lược Marketing cho từng Chu kỳ sống của sản phẩm Chiến lược tung sản phẩm mới Mục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng: - Hiểu rõ các khái niệm cơ bản về sản phẩm, tên hiệu và thương hiệu sản .phẩm - Thực hành cách thức tạo dựng hình thức bao bì, trình bày sản phẩm - Biết cách vận dụng các chiến lược Marketing phù...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing cơ bản Chương 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ Marketing cơ bản - Chương 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ 1. N hững khái niệm căn bản về sản phầm và tên hiệu sản phẩm Các quyết định về hình thức sản phảm 2. Các chiến lược Marketing cho từng Chu kỳ sống của sản phẩm 3. Chiến lược tung sản phẩm mới 4. Mục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng: Hiểu rõ các khái niệm cơ b ản về sản phẩm, tên hiệu và thương hiệu sản - phẩm Thực hành cách thức tạo dựng hình thức bao bì, trình bày sản phẩm - Biết cách vận dụng các chiến lược Marketing phù hợp cho từng chu kỳ - sống của sản phẩm với những tình huống cụ thể. Hiểu và có thể vận dụng chiến lược, cách thức tung sản phẩm m ới - Sau khi Công ty đã phân khúc thị trường, lựa chọn đ ược những nhóm khách hàng mục tiêu và xác định được cách định vị mong muốn trên thị trường, thì tới thời điểm để phát triển và tung ra thị trường những sản phẩm của nó. Trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược Marketing của mình. Nguyên nhân là trên thực tế tình hình kinh tế luôn thay đổi và các đối thủ cạnh tranh luôn tung ra những đợi tiến công mới, và sản phẩm đó phải trải qua những giai đoạn mới của sự quan tâm và yêu cầu luôn biến đổi của người mua. Nhiều khi sản phẩm không thể sống mãi, công ty vẫn phải tìm mọi cách tăng tuổi thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đó. Trong chương này chúng ta sẽ tìm hiểu về chiến lược sản phẩm, bao gồm chiến lược sản phẩm mới, chiến lược về chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược về bao gói, nhãn mác….. I. Khái niệm về sản phẩm. H àng ngày chúng ta tiếp xúc và sử dụng rất nhiều hàng hóa và dịch vụ, mà chúng ta gọi là sản phẩm. Ví dụ: kem đánh răng Colgate, xe Wave, dịch vụ 1080 v.v… Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình ho ặc vô hình. H àng hóa là tất cà những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự quan tâm, mua sử dụng hay tiêu dùng. Nó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và y tưởng. Đ ơn vị hàng hóa là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bởi đơn vị đo lường như độ lớn, giá cả, vẻ bề ngoài và các thuộc tính khác. Ví dụ: Nước suối La Vie là một loại hàng hóa, một chai nước suối Lavie 500 ml giá bán 5.000 đ là một đơn vị hàng hóa. Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ sản phẩm ở 3 mức độ. 1.Phần cốt lõi của sản phẩm Đ ây là phần cơ bản của sản phẩm. Người bán hay người sản xuất phải phát hiện ra các nhu cầu ẩn giấu sau mỗi thứ hàng hóa và các nhà marketing không chỉ nhấn mạnh vào các thuộc tính của hàng hóa, mà vào những lợi ích mà nó mang lại. Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn gì?” . Khi Linh mua xe Honda, cô ấy không chỉ mua xe máy, mà mua một tiện nghi đi lại, hay mua một sự an toàn, một sự thể hiện đẳng cấp. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm. 2.Phần cụ thể của sản phẩm K hông chỉ hiểu hàng hóa mở mức độ y tưởng cốt lõi, chúng ta phải biến chúng thành hàng hóa hiện thực. Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả là những sản phẩm cụ thể. Sản phẩm đó có 5 đặc tính: - Một mức độ chất lượng: yếu tố này thường mơ hồ và nằm trong nhận thức của người mua. Người bán và nhà marketing cần làm sao để thể hiện được các yếu tố về chất lượng cho người mua nhận thức tốt nhất. Ví dụ: các chứng nhận chất lượng, tiêu chuẩn ISO… - N hững đặc điểm: các đặc điểm về thiết kế, kiểu dáng, màu sắc, công dụng, trọng lượng… - Một kiểu sáng tạo: các nét làm khác biệt so với các hàng hóa cùng lo ại trên thị trường, ví dụ các ứng dụng công nghệ mới, các thành phần mới… - Bao bì: Hình thức đóng gói và bảo quản. Bao bì không chỉ có tác d ụng chứa đựng, bảo quản sản phẩm, mà còn là một công cụ marketing hữu hiệu cho sự trải nghiệm, tiếp nhận thông tin và đánh giá sản phẩm. Chúng ta luôn phải thể hiện các thông tin cần thiết, thương hiệu, hướng dẫn sử dụng, ưu điểm và ích lợi của sản phẩm trên bao bì. - Tên hiệu: chúng ta sẽ nghiên cứu riêng và phần này. 3.Phần phụ thêm của sản phẩm N gười thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổi sung để tạo thành phần phụ thêm của sản phẩm. Tất cả các dịch vụ hậu mãi, các yếu tố làm gia tăng giá trị cho sản phẩm được đ ưa vào để ho àn thiện mức độ cuối cùng của hàng hóa. Hình dướiđây minh ho ạ tất cả những điều ta vừa trình bày về sản phẩm. Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất. H 9.1. Cấu tạo một sản phẩm 4. Phân loại hàng hóa: H àng hóa lâu bền: là những hàng hóa được sử dụng nhiều lần và trong một thời gian dài, ví dụ: tivi, tủ lạnh, máy giặt… H àng hóa sử dụng ngắn hạn ( hay còn gọi là hàng tiêu dùng nhanh – FMCG: Fast Moving Consumer Goods): sử dụng một hay vài lần trong thời gian ngắn như: bột giặt, kem đánh răng, bia, nước uống D ịch vụ: là các đối tượng được bán dưới dạng các hoạt động, ích lợi hay sự thỏa m ãn, nó thường vô hình và quá trình sử dụng, tiêu thụ, cảm nhận diễn ra cùng lúc mua hàng. Ví dụ: hới tóc, spa, du lịch N ếu xét theo mức độ cân nhắc lựa chọn khi mua hàng thì có thể chia như sau: H àng hóa sử dụng hàng ngày (FMCG): người mua không cần suy nghĩ nhiều mà ít mất công so sánh với nhau như: thuốc lá, mì gói, báo chí… H àng hóa mua có lựa chọn: người mua c ...