Marketing innovation và quy trình song hành phát triển sản phẩm

Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang – Bài viết nhân kỷ niệm 20 năm tốt nghiệp Kỹ sư Công nghệ tại Đại học Bách khoa (T7-1991 & T7-2011) Trong giai đoạn những năm qua, các bạn đã làm quen với rất nhiều khaí niệm quy trình marketing hiện đại, tuy nhiên chung quy lại những khái niệm marketing mới hiện nay đã và đang xuất hiện tại Việt Nam vẫn thiên về hướng dựa trên những sản phẩm sẵn có và sáng tạo truyền thông....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing innovation và quy trình song hành phát triển sản phẩm Marketing innovation và quy trình song hành phát triển sản phẩm Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang – Bài viết nhân kỷ niệm 20 năm tốt nghiệp Kỹ sư Công nghệ tại Đại học Bách khoa (T7 -1991 & T7 -2011) Trong giai đoạn những năm qua, các bạn đã làm quen với rất nhiều khaí niệm quy trình marketing hiện đại, tuy nhiên chung quy lại những khái niệm marketing mới hiện nay đã và đang xuất hiện tại Việt Nam vẫn thiên về hướng dựa trên những sản phẩm sẵn có và sáng tạo truyền thông. Ngay trong hệ giáo trình Marketing Management của Philip Kotler trong phần Product Strategy vấn chỉ đề cập dưới góc độ khá thụ động đó là ra quyết định chọn lựa sản phẩm (product decision). Như vậy thì làm sao để khẳng định vai trò cuả marketing trong quá trình R&D (Nghiên cứu & Phát triển). Marketing innovation Marketing Innovation là hệ thống phương pháp sáng tạo đột phá sản phẩm. Như chúng tôi đã nhiều lần đề cập mà trong mô hình thương hiệu chuỗi-sản- phẩm chúng tôi thường nhấn mạnh rằng nhận thức về chu trình vòng đời sản phẩm 4 giai đoạn không còn là đối tượng chính trong chiến lược kinh doanh ngày nay mà đó phải là một chiến lược chuỗi các vòng đời sản phẩm nối tiêp nhau, từ đó hình thành thương hiệu. Marketing Innovation chính là hệ thống phương pháp sử dụng để tạo ra đột phá sản phẩm. Chứ marketing không chỉ chú trọng vào sáng tạo hình ảnh (creative) như một số người vẫn thường nghĩ sai lệch. Nhũng công ty như 3M, Apple , GE và Sony … được xem là lấy chiến lược Innovation làm trọng tâm; trong nước có thể đ ơn cử những công ty lấy Innovation làm trọng tâm như: TOSY với người máy đánh bóng bàn, các loại đồ chơi với tính năng vượt trội; BKAV Pro với nỗ lực nghiên cứu bền bỉ xây dựng một hệ thống phần mền an ninh mạng đẳng cấp thế giới; Fpt tuy rất nổi tiếng nhưng hệ thống phối hợp giữa R&D và Marketing chỉ mới hình thành trong vài năm gần đây nhưng vẫn chưa tạo ra những đột phá sản phẩm hoàn chỉnh. Một công ty Châu Á như HTC của Taiwan cũng có những nỗ lực nghiên cứu sáng tạo sản phẩm rất đáng nể. Samsung thì có triết lý 'Con Cá Tươi' để kích thích sáng tạo và không ngừng đột phá sản phẩm mới. Tất cả các công ty này đ ều biết kết hợp nhuần nhuyễn giữa tư duy marketing và phối hợp với khả năng R&D. Cần nhìn nhận rằng có 2 hướng gốc để tiếp cận marketing chuyên nghiệp. Một là tiếp cận từ góc độ Quản trị; Hai là tiếp cận từ góc độ Công nghệ. Hướng tiếp cận quản trị giúp quy trình hoá, chuyên nghiệp hoá hệ thống quản trị và chiến lược marketing dựa trên sản phẩm sẵn có; Còn tiếp cận marketing từ công nghệ giúp cải tiến sản phẩm, đột phá sáng tạo sản phẩm mới và tạo ra lợi thế cạnh tranh cốt lõi từ sản phẩm mà tư duy marketing thông thường theo hướng truyền thông không tạo ra được. Tuy nhiên khó khăn là hướng tiếp cận từ Công nghệ đ òi hỏi người làm marketing phải có căn bản (background) về công nghệ. Để khắc phục nhược điểm này, quy trình marketing innovation sẽ giúp phối hợp hài hoà 2 lực lượng quan trọng là Tiếp thị và Công nghệ với nhau, làm việc theo một lộ trình phối hợp chặt chẽ, tạo ra sản phẩm mới vừa rất khả thi và đột phá công nghệ vừa khả thi dưới góc độ thị trường, khách hàng và cạnh tranh. Khái quát định nghĩa Công nghệ (Technology) (*) Công nghệ ngày nay mở rộng vai trò tất yếu của mình trong tất cả các lĩnh vực khoa học kỹ thuật, kinh tế và đời sống. Trước khi nghiên cứu sâu hơn quy trình song hành, nhất thiết chúng ta hãy cần tái định nghĩa Công nghệ là gì, và chúng tôi xin định nghĩa tóm tắc như sau. Một Công nghệ phải phối hợp đủ 4 yếu tố sau đây: (a) Quy trình sản xuất, quy trình quản lý và quy trình sáng tạo; (b) Thiết bị, máy móc, phương tiện hay công cụ làm việc; (c) Con người chuyên nghiệp và kỹ năng cao; (d) Bí quyết, bí mật, công thức. Công nghệ Marketing cũng được định nghĩa dựa trên 4 yếu tố then chốt nêu trên. Định nghĩa này cũng hoàn toàn đúng khi tiếp cận những lĩnh vực công nghiệp phi-truyền-thống như du lịch (hospitality industry), công nghệ truyền thông (media industry), công nghệ giải trí, công nghệ nội dung (content industry), công nghệ showbiz… Cũng cần nhớ rằng vào thời điểm trước đây không xa lắm, trong thập niên 80- 90 người ta vẫn rất sính dùng khái niệm High-Tech với ý nghĩa rằng giới công nghệ cao là một đẳng cấp khác biệt và xa rời với đời sống của thường dân. Tư duy này có lẽ đã chấm dứt thực sự kể từ khi Bill Gates trình làng hệ thống sản phẩm Windows với giao diện cực kỳ thân thiện làm thay đổi toàn bộ bộ mặt của ngành điện toán và tạo ra b ước khởi đầu mới công nghệ tin học (Informatic). Trong con người Bill Gates hiện hữu một chuyên gia công nghệ kiệt xuất với một trái tim rung động với nhịp đập của đời sống, giữa tư duy High-tech và quan điểm lấy khách hàng (Con người & Tất cả mọi người) làm trọng tâm để nghiên cứu. Người Đức trước đây mang tư tưởng high-tech cho nên chỉ làm ra những hệ thống máy-cái, công nghệ cơ bản, bán thành phẩm. Chúng tôi còn nhớ hãng Silicon của Đức là Wacker là một trong những nhà phát minh Silicon (cùng với Dow Corning, Union Carbide của Mỹ) chỉ tập trung sản xuất những bán thành phẩm (vd: hệ keo dán cho ngành ghép gỗ cao - su rất phổ biến tại Việt Nam, keo dán silicon của Wacker chỉ có một thành phần, trong khi keo dán của Mỹ là 2 thành phần ready-to -use), không chịu khó nghiên cứu ứng dụng để tạo ra các sản phẩm đầu cuối hoàn chỉnh (end- user product). Tư tưởng này có lẽ chính thức chấm dứt vào cuối những năm 90 trong quá trình đột phá Marketing của thương hiệu Mercedes Benz và theo đó gần đây là sự trỗi dậy mạnh mẽ của Audi. Sáng tạo Công nghệ Không chỉ có marketing mới quy trì những quy trình sáng tạo (creative), mà trong lĩnh vực công nghệ từ lâu cũng đã hình thành hệ thống phương pháp luận sáng tạo. Tại Việt Nam từ những năm 80 đã hình thành Hệ thống Phương pháp Luận sáng tạo Khoa học Kỹ thuật do Tiến sĩ Phan Dzũng khởi xướng dựa trên hệ thống phương pháp TRIZ của Liên Xô. Hệ thống này vẫn được tiế ...