Marketing không áp dụng quảng cáo - Bạn có biết?(P 2)

Tham khảo tài liệu marketing không áp dụng quảng cáo - bạn có biết?(p 2), kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing không áp dụng quảng cáo - Bạn có biết?(P 2)Marketing không áp dụng quảng cáo- Bạn có biết?(P 2)Tới một mức độ nào đó, quảng cáo sẽ trở thành một chứngnghiện: một khi bạn đã nghiện, rất khó có thể dừng lại. Bạn trởnên quen với việc đưa một khoản chi phí quảng cáo cố định vàongân sách của mình, và bạn không dám ngừng lại vì một nỗi sợhãi vô căn cứ là nguồn khách hàng mới của mình sẽ cạn dần vànhững khoản đầu tư đã đổ vào quảng cáo trước đó sẽ thành“công cốc” nếu dừng lại.Nhằm xem xét hiệu quả của chương trình quảng cáo rầm rộ củamột dịch vụ máy tính nội bộ ở một công ty con, công ty chế tạomáy bay lớn nọ đã tiến hành một cuộc khảo sát để tìm ra cáchthức vì sao 100 khách hàng mới nhất của công ty đã tìm thấydịch vụ máy tính nói trên. Kết quả: 13% số những khách hàngnày tìm đến dịch vụ nhờ chiến dịch quảng cáo, 23% tìm đến từcác cuộc gọi chào hàng, 56% đăng ký do được các khách hàngkhác và những chuyên gia trong ngành giới thiệu, còn 8% khôngbiết chắc chắn tại sao họ chọn dịch vụ máy tính đó.Đây đích thực là một kết quả khảo sát hoàn toàn phổ biến. Tuynhiên, như chúng ta có thể thấy từ ngân sách quảng cáo khổnglồ của họ, rất ít công ty hành động dựa theo thông tin nói trên.Nếu vậy thì hẳn là họ đã dành ngân sách cho việc đẩy mạnh hoạtđộng giới thiệu cá nhân. Thực vậy, một số doanh nghiệp có vẻnhư không tin tưởng những gì nghiên cứu thị trường chỉ ra cholắm – rằng việc giới thiệu cá nhân phát huy tác dụng còn quảngcáo thì không – rằng họ đổ tiền vào quảng cáo cũng chỉ là muốibỏ bể.Google là một trong những công ty thành công nhất trong lịch sử.Được sáng lập bởi hai sinh viên với khoản tiền vay từ thẻ tíndụng và cứ thế từng bước phát triển, chỉ trong 3 năm, công ty đãthu được lợi nhuận khá cao. Và chỉ sau 5 năm, giá trị của công tyđã lên đến 50 tỉ đô-la với gần 2.000 nhân viên.Google để những trang tìm kiếm gốc của mình hết sức đơn giản,trắng trơn và dĩ nhiên là miễn phí quảng cáo. Nhưng Googlekhông cho phép quảng cáo (kiểu như những banner trên Yahoo)mà chỉ bán “những niêm yết” và những niêm yết này độc lập vớicác kết quả tìm kiếm cũng như không gây ảnh hưởng gì tới họ.Chính sách này gần như chưa từng xuất hiện ở các tạp chí, ti vivà báo in.Không chỉ có những công ty lớn, tầm cỡ quốc gia mới bị thấtvọng với hiệu quả quảng cáo. Những cửa hàng bán lẻ ở địaphương khi triển khai chương trình phiếu giảm giá kèm theo đểđánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo của mình cũng thấy rằngdoanh số thu về thậm chí không đủ để bù vào chi phí dành choquảng cáo.Mặc dù vậy, những người ủng hộ quảng cáo vẫn không ngừngthuyết phục các chủ doanh nghiệp nhỏ rằng:- Việc quảng cáo có thể được cải thiện; hãy tiếp tục cố gắng(điệp khúc muôn thuở).- Tất cả những người đã xem quảng cáo nhưng không cắt phiếugiảm giá đã biết đến doanh nghiệp của bạn và có thể sử dụng nótrong tương lai. Hãy tiếp tục quảng cáo (điệp khúc muôn thuở).- Các tác dụng của quảng cáo có tính tích lũy. Nhất định phải duytrì quảng cáo (điệp khúc muôn thuở).Nhưng những tác dụng lâu dài có lợi của quảng cáo liên tục làgì? Còn điều gì khác ngoài ý niệm không ngừng nhắc công chúngrằng bạn đang tồn tại? Tiến sĩ Julian L. Simon thuộc Đại họcIllinois cho rằng chẳng có gì hết: “thực là hết sức hoang đường kỳquái khi quy những hiệu ứng ngưỡng và thu nhập gia tăng là kếtquả của quảng cáo lặp đi lặp lại, nhưng điều hoang đường đó lạiđược củng cố vững chắc đến nỗi gần như không gì lay chuyểnđược”.Sử dụng quảng cáo để khuếch trương thanh thế doanh nghiệpthường cho kết quả ngược lại mong muốn; một doanh nghiệpđược quảng cáo rùm beng khắp nơi rất dễ bị tổn thương trướcsự công kích từ công chúng.Lấy nhà máy bia Coors làm ví dụ. Cách đây 30 năm, sau khi nhàmáy đã bành trướng lãnh thổ ban đầu và trở thành một đơn vị nổitiếng khắp mọi miền đất nước với chi phí quảng cáo lớn (100triệu đô-la mỗi năm trong thập kỉ 80), thì Liên hiệp Công đoànTeamsters đã phát động một cuộc tẩy chay tiêu dùng rất hiệu quảchống lại nhà máy này. Vào những năm 90, tại thị trấn Seattle,nơi phong trào công đoàn phát triển mạnh, thị phần của Coorschưa đến 5%. Nhà máy bia Coors của những năm 60 – đơn vịchủ yếu được biết đến bởi lượng khách hàng trung thành ở cácbang vùng Rocky Mountain với 30% thị phần đồ uống – lại ít bịảnh hưởng từ cuộc tẩy chay đó hơn.Một ví dụ khác là công ty môi giới chứng khoán E. F. Hutton –đơn vị đã chi ra nhiều triệu đô-la Mỹ để tạo dựng một hình ảnhquảng cáo sai lầm: “Khi E.F. Hutton nói, mọi người lắng nghe”.Đáng chú ý là hình ảnh này mang lại kết quả ngược với sự mongđợi khi Hutton bị bắt quả tang tham gia nhiều vụ giao dịch tiền tệbất hợp pháp có quy mô lớn. Có nhiều câu chuyện bi hài xoayquanh những người “thực sự lắng nghe khi E.F. Hutton nói” lạigóp phần làm công ty nhanh chóng suy sụp, và cuối cùng nóđược một công ty môi giới khác tiếp quản với giá rẻ như bèo. ...