Marketing không cần quảng cáo - Thật hay đùa? (Phần 2)

Tới một mức độ nào đó, quảng cáo sẽ trở thành một chứng nghiện: một khi bạn đã nghiện, rất khó có thể dừng lại.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing không cần quảng cáo - Thật hay đùa? (Phần 2)Marketing không cầnquảng cáo - Thật hayđùa? (Phần 2)Tới một mức độ nào đó, quảng cáo sẽ trở thành một chứng nghiện: một khibạn đã nghiện, rất khó có thể dừng lại. Bạn trở nên quen với việc đưa mộtkhoản chi phí quảng cáo cố định vào ngân sách của mình, và bạn không dámngừng lại vì một nỗi sợ hãi vô căn cứ là nguồn khách hàng mới của mình sẽcạn dần và những khoản đầu tư đã đổ vào quảng cáo trước đó sẽ thành “côngcốc” nếu dừng lại. Nhằm xem xét hiệu quả của chương trình quảng cáo rầm rộ củamột dịch vụ máy tính nội bộ ở một công ty con, công ty chế tạomáy bay lớn nọ đã tiếnhành một cuộc khảo sát để tìm ra cáchthức vì sao 100 khách hàng mới nhấtcủa công ty đã tìm thấydịch vụ máy tính nói trên. Kết quả: 13% số những khách hàngnày tìm đến dịch vụ nhờ chiến dịch quảng cáo,23% tìm đến từcác cuộc gọi chào hàng, 56%đăng ký do được các khách hàngkhác và những chuyên gia trong ngành giới thiệu, còn 8% khôngbiết chắc chắn tại sao họ chọn dịch vụ máy tính đó.Đây đích thực là một kết quả khảo sát hoàn toàn phổ biến. Tuy nhiên, nhưchúng ta có thể thấy từ ngân sách quảng cáo khổng lồ của họ, rất ít công tyhành động dựa theo thông tin nói trên. Nếu vậy thì hẳn là họ đã dành ngânsách cho việc đẩy mạnh hoạt động giới thiệu cá nhân. Thực vậy, một sốdoanh nghiệp có vẻ như không tin tưởng những gì nghiên cứu thị trường chỉra cho lắm – rằng việc giới thiệu cá nhân phát huy tác dụng còn quảng cáothì không – rằng họ đổ tiền vào quảng cáo cũng chỉ là muối bỏ bể.Google là một trong những công ty thành công nhất trong lịch sử. Đượcsáng lập bởi hai sinh viên với khoản tiền vay từ thẻ tín dụng và cứ thế từngbước phát triển, chỉ trong 3 năm, công ty đã thu được lợi nhuận khá cao. Vàchỉ sau 5 năm, giá trị của công ty đã lên đến 50 tỉ đô-la với gần 2.000 nhânviên.Google để những trang tìm kiếm gốc của mình hết sức đơn giản, trắng trơnvà dĩ nhiên là miễn phí quảng cáo. Nhưng Google không cho phép quảngcáo (kiểu như những banner trên Yahoo) mà chỉ bán “những niêm yết” vànhững niêm yết này độc lập với các kết quả tìm kiếm cũng như không gâyảnh hưởng gì tới họ. Chính sách này gần như chưa từng xuất hiện ở các tạpchí, ti vi và báo in.Không chỉ có những công ty lớn, tầm cỡ quốc gia mới bị thất vọng với hiệuquả quảng cáo. Những cửa hàng bán lẻ ở địa phương khi triển khai chươngtrình phiếu giảm giá kèm theo để đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo củamình cũng thấy rằng doanh số thu về thậm chí không đ ủ để bù vào chi phídành cho quảng cáo.Mặc dù vậy, những người ủng hộ quảng cáo vẫn không ngừng thuyết phụccác chủ doanh nghiệp nhỏ rằng:• Việc quảng cáo có thể được cải thiện; hãy tiếp tục cố gắng (điệp khúcmuôn thuở).• Tất cả những người đã xem quảng cáo nhưng không cắt phiếu giảm giá đãbiết đến doanh nghiệp của bạn và có thể sử dụng nó trong tương lai. Hãy tiếptục quảng cáo (điệp khúc muôn thuở).• Các tác dụng của quảng cáo có tính tích lũy. Nhất định phải duy trì quảngcáo (điệp khúc muôn thuở).Nhưng những tác dụng lâu dài có lợi của quảng cáo liên tục là gì? Còn điềugì khác ngoài ý niệm không ngừng nhắc công chúng rằng bạn đang tồntại? Tiến sĩ Julian L. Simon thuộc Đại học Illinois cho rằng chẳng có g ìhết: “thực là hết sức hoang đường kỳ quái khi quy những hiệu ứng ngưỡngvà thu nhập gia tăng là kết quả của quảng cáo lặp đi lặp lại, nhưng điềuhoang đường đó lại được củng cố vững chắc đến nỗi gần như không gì laychuyển được”.Sử dụng quảng cáo để khuếch trương thanh thế doanh nghiệp thường chokết quả ngược lại mong muốn; một doanh nghiệp được quảng cáo rùmbeng khắp nơi rất dễ bị tổn thương trước sự công kích từ công chúng.Lấy nhà máy bia Coors làm ví dụ. Cách đây 30 năm, sau khi nhà máy đãbành trướng lãnh thổ ban đầu và trở thành một đơn vị nổi tiếng khắp mọimiền đất nước với chi phí quảng cáo lớn (100 triệu đô-la mỗi năm trong thậpkỉ 80), thì Liên hiệp Công đoàn Teamsters đã phát động một cuộc tẩy chaytiêu dùng rất hiệu quả chống lại nhà máy này. Vào những năm 90, tại thịtrấn Seattle, nơi phong trào công đoàn phát triển mạnh, thị phần của Coorschưa đến 5%. Nhà máy bia Coors của những năm 60 – đơn vị chủ yếu đượcbiết đến bởi lượng khách hàng trung thành ở các bang vùng Rocky Mountainvới 30% thị phần đồ uống – lại ít bị ảnh hưởng từ cuộc tẩy chay đó hơn.Một ví dụ khác là công ty môi giới chứng khoán E. F. Hutton – đơn vị đã chira nhiều triệu đô-la Mỹ để tạo dựng một hình ảnh quảng cáo sai lầm: “KhiE.F. Hutton nói, mọi người lắng nghe”. Đáng chú ý là hình ảnh này mang lạikết quả ngược với sự mong đợi khi Hutton bị bắt quả tang tham gia nhiều vụgiao dịch tiền tệ bất hợp pháp có quy mô lớn. Cónhiều câu chuyện bi hàixoay quanh những người “thực sự lắng nghe khi E.F. Hutton nói” lại gópphần làm công ty nhanh chóng suy s ụp, và cuối cùng nó được một công tymôi giới khác tiếp quản với giá rẻ như bèo. Tương tự, công ty chế biến nôngsản lớn nhưng ít tên tuổi A ...