Danh mục

Marketing không cần quảng cáo - Thật hay đùa? (Phần2)

Số trang: 9      Loại file: pdf      Dung lượng: 171.43 KB      Lượt xem: 11      Lượt tải: 0    
Hoai.2512

Hỗ trợ phí lưu trữ khi tải xuống: 1,000 VND Tải xuống file đầy đủ (9 trang) 0
Xem trước 2 trang đầu tiên của tài liệu này:

Thông tin tài liệu:

Marketing không cần Quảng cáo cung cấp cho thế hệ các doanh nhân mới những lý thuyết nền tảng cần thiết để phát triển một kế hoạch marketing chi phí thấp không dựa vào quảng cáo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing không cần quảng cáo - Thật hay đùa? (Phần2)Marketing không cần quảng cáo - Thậthay đùa? (Phần2)Marketing không cần Quảng cáo cung cấp cho thế hệ các doanh nhânmới những lý thuyết nền tảng cần thiết để phát triển một kế hoạchmarketing chi phí thấp không dựa vào quảng cáo.Còn nếu 6 tháng trôi qua mà vẫn giật gấu vá vai thì bạn đã hình dung saiđiều gì đó. Nó khiến chúng ta nhớ đến một người đàn ông ở Chicago,người đã đặt những bức tượng sư tử bằng đá cẩm thạch trước nhà để xuađuổi lũ voi: “Thần kì chưa” anh ta hớn hở reo lên “Tôi không thấy có convoi nào dám bén mảng đến đây cả”.James B. Twichell, tác giả của Adcult đã viết “Cho dù vẫn có những bằngchứng xác thực thể hiện sự bất lực của quảng cáo, thì sự thật giản dị làbạn không thể đong đếm được mối quan hệ giữa doanh số tăng lên với giatăng quảng cáo. Còn nếu bạn có thể thì các công ty quảng cáo sẽ thu phíkhách hàng theo phần doanh số tăng lên chứ không phải theo không gianquảng cáo họ đã mua.”Nghịch lý thay, mặc dù một số chủ doanh nghiệp nhỏ đang bắt đầu nhậnthấy rằng quảng cáo không mang lại hiệu quả, nhưng nhiều doanh nghiệpvẫn quảng cáo. Tại sao vậy? Có một số lý do sau đây: vì niềm tin cố hữutrong đầu họ là quảng cáo mang lại hiệu quả, vì không có mô hình nàokhác và vìcác chủ ngân hàng muốn coi “chi phí quảng cáo” là một phần của đề xuấtkinh doanh.Điều quan trọng là phải nhận thức được đánh giá của bạn về quảng cáo cóthể bị lệch lạc một cách nghiêm trọng. Bạn đã bị quảng cáo bủa vây ở mọingóc ngách cuộc sống và bạn đã nghe không biết bao nhiêu lần rằngquảng cáo mang lại hiệu quả. Để nhìn nhận quảng cáo một cách kháchquan, có thể bạn phải xem xét lại một số đức tin cố hữu.Từ năm 1976, ngân sách quảng cáo đã tăng gấp đôi mỗi thập kỉ và tăngtrưởng 50% trong vòng 10 năm qua. “Hiện nay, các công ty dành khoảng162 tỷ USD mỗi năm để ‘rải bom’ chúng ta bằng quảng cáo in và phátthanh; như vậy tiêu tốn khoảng 623 USD cho mỗi người đàn ông, phụ nữ,trẻ em ở Hoa Kỳ” ( bài viết “Sự điên rồ của marketing” của Laurie AnnMazur đang trên tạp chí E, số Tháng 5 và 6 năm 1996).Information Resources, một công ty nguồn lực marketing toàn cầu(www.infores.com) đã nghiên cứu tác dụng của quảng cáo và rút ra kếtluận: “Không có bất cứ mối liên hệ nào giữa quảng cáo và doanh số cao.Mối liên hệ giữa quảng cáo nhiều và doanh số tăng là rất hời hợt”. Hoặcnhư George Orwell đã nói, “Quảng cáo là tiếng gậy khua lạch cạch bêntrong một thùng nước vo gạo”.Để minh họa cho mức độ lan truyền của hệ tín ngưỡng “quảng cáo pháthuy tác dụng”, hãy xem xét việc nếu doanh số của một sản phẩm cụ thểgiảm mạnh, hầu hết mọi người sẽ tìm kiếm mọi lời giải thích có thể màkhông hề để ý tới việc nó có thể là hậu quả của quảng cáo phản tác dụng.Những người theo chủ nghĩa hoài nghi sẽ quả quyết rằng bạn hoàn toànkhông thể bán một số mặt hàng tiêu dùng nhất định chẳng hạn như bia màkhông phát hàng loạt quảng cáo đơn giản liên tục trên truyền hình. Chúngtôi giới thiệu họ đến Công ty sản xuất bia Anchor Steam ở San Francisco;vào năm 1995, công ty này đã bán được 103.000 thùng bia hảo hạng vàthu về lợi nhuận đáng kể mà không cần đến bất cứ chiến dịch quảng cáonào. Họ tin vào sự tăng trưởng chậm và bền vững cũng như duy trì mộtnền tảng khách hàng trung thành, hài lòng với sản phẩm của họ. (XemChương 12 để biết chi tiết về cách làm của họ).Năm 2006, Cosco, một cửa hàng bán đồ giảm giá đã lập nên kì tích khi liêntục vượt mặt Wal-Mart và Sam’s Club nhờ phương châm kinh doanh chiphí thấp - dĩ nhiên bao gồm cả việc không thực hiện quảng cáo.Ngay cả những thành công hiển nhiên có thể cũng không như những gìchúng ta thấy. Hội đồng Cố vấn Nho khô California (The California RaisinAdvisory Board) đã phát động một chiến dịch quảng cáo gây tiếng vangnhất trong lịch sử quảng cáo. Trong những năm giữa thập niên 80, công tyquảng cáo của Hội đồng này, Foote Cone and Belding, lần đầu tiên tung rachiến dịch “hoạt hình đất sét” tầm cỡ quốc gia.Ngân sách hàng năm cho chương trình này chiếm hơn 40 triệu USD.Những quả nho khô nhảy múa và bài hát “Tôi nghe thấy tiếng hát trên cànhnho” tạo ra một hình ảnh phổ biến đến mức mà doanh số bán búp bê, cácđồ chơi khác, cốc uống nước và các sản phẩm phụ mang lại đạt gần 200triệu USD doanh thu và có hẳn một chương trình truyền hình cho trẻ emphát vào thứ Bảy với các nhân vật nho khô.Trong hai năm đầu tiên của chiến dịch, doanh thu nho khô tăng lên chủ yếulà vì những người làm marketing cho bột ngũ cốc ăn liền quá ấn tượng vớisự phổ biến của chiến dịch này đến nỗi họ đã tăng hàm lượng nho khôtrong bột ngũ cốc và tham gia vào chiến dịch quảng cáo.Sau 4 năm, chiến dịch nho khô nhảy múa ngừng hoạt động. Doanh thu tụtxuống thấp hơn trước khi chiến dịch bắt đầu (Tạp chí Forbes, 17/6/1996).Tới những năm đầu thập niên 90, Hội đồng Cố vấn Nho khô California đãbị giải thể.Internet ...

Tài liệu được xem nhiều: