Marketing secret: Loyal Customer, tài sản vô giá

Những người thường đến dùng cà phê ở đây đều là những khách hàng trung thành lâu ngày của cửa hàng chúng tôi. Hôm nào thiếu một người là tôi lại cảm thấy hình như có một chút gì đó trống vắng. Tất cả họ đến nhà hàng này theo một thói quen đã có từ lâu”, Mark Henzer, ông chủ của chuỗi các cửa hàng cà phê Coffee Max nổi tiếng tại Anh nhận định. Tại Coffee Max, việc khách hàng quen hàng ngày đến nhâm nhi cà phê đã không còn là chuyện lạ, và lâu lâu mới...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing secret: Loyal Customer, tài sản vô giá Marketing secret: Loyal Customer, tài sản vô giáNhững người thường đến dùng cà phê ở đây đều là những khách hàng trung thành lâungày của cửa hàng chúng tôi. Hôm nào thiếu một người là tôi lại cảm thấy hình như cómột chút gì đó trống vắng. Tất cả họ đến nhà hàng này theo một thói quen đã có từ lâu”,Mark Henzer, ông chủ của chuỗi các cửa hàng cà phê Coffee Max nổi tiếng tại Anh nhậnđịnh. Tại Coffee Max, việc khách hàng quen hàng ngày đến nhâm nhi cà phê đã khôngcòn là chuyện lạ, và lâu lâu mới có thêm một vài vị khách mới. Có lẽ, đây chính là bíquyết thành công của ông chủ Mark Henzer, người đã biết giữ chân khách hàng bằngcách phục vụ riêng của mình.Trên thương trường ngày nay, có lẽ không có nhiều những ông chủ hiểu được tầm quantrọng của các khách hàng trung thành như Mark Henzer. Bạn cần hiểu rằng, những doanhnghiệp thành công thường biết làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu của mình. Khisử dụng bất cứ một sản phẩm hay dịch vụ nào, khách hàng luôn quan tâm đến chất lượngcủa sản phẩm hay dịch vụ đó. Nếu biết quan tâm và đầu tư cho công việc này, bạn cónhiều khả năng thu hút và giữ chân được một lượng khách hàng ổn định.Theo kết quả điều tra của Market Researchvề mức độ trung thành của khách hàng thìhãng xe hơi General Motor (GM) luôn dẫn đầu về số lượng khách hàng trung thành nhiềunhất trong số các hãng sản xuất xe hơi trên thế giới. Sở dĩ sản phẩm của GM được kháchhàng tín nhiệm phần lớn chính là nhờ sự phong phú và đa dạng của các loại sản phẩm.Nếu bạn càng có nhiều lựa chọn cho khách hàng thì sẽ càng có nhiều khách hàng trungthành với công ty. Chiếc Saturn Ion 2004 của General Motors có tỷ lệ khách hàng trungthành cao nhất trong mảng thị trường xe cỡ nhỏ, trong khi tỷ lệ trung bình của tất cả cáchãng xe ôtô là 44,8%.Khách hàng trung thành là những khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối vớicông ty của bạn. Nhiều công ty coi việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành như làmột lợi thế cạnh tranh của mình. Những công ty này thường quan niệm rằng, bất cứ ai tồntại trên thương trường đều phải làm tốt hai khâu: quản lý chất lượng và đáp ứng nhu cầu,thị hiếu của khách hàng. Bởi vậy, một khi làm được những điều này, bạn đã chiếm đượcmột vị trí nhất định trong lòng khách hàng, và đó cũng chính là những yếu tố quan trọnggiúp bạn gây dựng hệ thống khách hàng trung thành của mình.Để thiết lập mối liên lạc thường xuyên với khách hàng, hãng sản xuất sữa StonyfieldFarm đã gắn dòng chữ “Hãy để chúng tôi lắng nghe bạn” cùng địa chỉ liên lạc vào đáycủa các hộp sữa. Stonyfield cũng thường xuyên liên lạc với các khách hàng của mìnhthông qua việc gửi các bản tin dạng “Moos from the Farm” nhằm giới thiệu những sảnphẩm mới hay các chương trình khuyến mại. Còn đối với New Hampshire, - một công tychuyên sản xuất sữa chua, bằng việc động viên khách hàng của mình truyền bá thông tinvề sản phẩm của hãng, đã có thể xâm nhập các siêu thị lớn và cạnh tranh đối với nhữngđại gia khác.Đầu những năm 1990, Stonyfield đưa ra chương trình “Adopt-a-Cow” để động viên,khuyến khích các khách hàng trung thành. Những khách hàng mua mười hộp sữaStonyfield Farm sẽ được lấy tên mình đặt cho một chú bò sản xuất sữa cho công ty, cùngnhững bức ảnh miễn phí và tiểu sử của chú bò đó. Ngoài ra, khách hàng còn được nhậnba bản tin “Moos from the Farm”. Chỉ trong một thời gian ngắn, nhu cầu “sở hữu ảo” cácchú bò nhanh chóng vượt xa số lượng bò sữa của hãng, rất nhiều khách hàng muốn cómột “chú bò” cho riêng mình.Chương trình này đã khiến doanh thu của Stonyfield tăng đáng kể, nhưng quan trọng hơn,thương hiệu của hãng đã bắt đầu được người tiêu dùng để ý. Những bài viết về Stonyfieldtrên báo chí đã giúp hãng này có thêm khá nhiều đơn đặt hàng độc quyền, chẳng hạn nhưvới Trường đại học Connecticut hay hãng Au Bon Pain, hãng sản xuất bánh mỳ tên tuổivới hơn 1200 cửa hàng trên toàn quốc.Qua kinh nghiệm của Stonyfield, bạn có thể thấy lợi ích của việc tạo dựng hệ thốngkhách hàng trung thànhđối với sự thành công của nhã hiệu. Chi phí để lôi kéo một kháchhàng mới thông thường gấp 6 lần chi phí để giữ chân một khách hàng đã có. “Sẽ khôngquá khó khăn để bạn hiểu hết vai trò quan trọng và cần thiết của việc gây dựng lòng trungthành của khách hàng đối với thương hiệu”, Phillip Kolter - chuyên gia nổi tiếng thế giớivề marketing, nhận xét.Mặc dù vậy, từ trước đến nay, không ít công ty theo đuổi mục tiêu thu hút khách hàngmới chứ không phải là giữ chân khách hàng hiện có. Và trong lĩnh vực marketing đanghình thành hai xu hướng tiếp thị hiện đại: marketing tấn công (phát triển số lượng kháchhàng mới) và marketing phòng ngự (duy trì lượng khách hàng đang có). Các chuyên giamarketing cho rằng, chi phí cho các chiến dịch marketing tấn công thường tốn kém hơnrất nhiều so với chi phí dành cho marketing phòng ngự. “Ngày nay, các công ty đang tìmcách giữ nguồn khách hàng của mình”, Phillip Kolter nhận định. Cũng theo Phillip Kolterthì khá nhiều công ty phát hiện ra rằng chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều sovới chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại mộtkhách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì lý dođó mà việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó,chia sẻ với họ, phát triển họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu của độingũ marketing hiện nay.Chìa khoá thành công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy trì số lượng kháchhàng ổn định. Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% số lượngkhách hàng trung thành. Rất nhiều doanh nghiệp đã mắc phải sai lầm kiểu “thả mồi bắtbóng” khi bỏ qua những khách hàng trung thành để theo đuổi những khách hàng mới trênthị trường. Và trong cuộc “rượt đuổi” vô định đó, bạn sẽ khó có cơ hội để chen chân vàothị trường kinh doanh vốn đã chật hẹp với vô vàn đối thủ cạnh tran ...