Marketing với phòng khách (Living Room Marketing)

Ra đời 4 năm trước đây ở một chi nhánh đặt tại Phần Lan thuộc mạng lưới PR đa quốc gia Hill & Knowlton (tập đoàn PR lớn nhất thế giới, dẫn đầu danh sách top 5 mạng lưới PR quốc tế, bao gồm Burson-Marsteller, Weber Shandwick, Porter Novelli, Edelman), công nghệ marketing này mang đậm chất Phần Lan.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing với phòng khách (Living Room Marketing)Marketing trong phòng khách(Living Room Marketing)Ra đời 4 năm trước đây ở một chi nhánh đặt tại Phần Lan thuộcmạng lưới PR đa quốc gia Hill & Knowlton (tập đoàn PR lớn nhấtthế giới, dẫn đầu danh sách top 5 mạng lưới PR quốc tế, baogồm Burson-Marsteller, Weber Shandwick, Porter Novelli,Edelman), công nghệ marketing này mang đậm chất Phần Lan.Hiện công nghệ này đang được rất nhiều chi nhánh của tập đoànở các nước khác học theo và đang làm cho văn phòng chính củatập đoàn phải kinh ngạc. Giống như tất cả những ý tưởng vĩ đạitrên thế giới, ý tưởng này rất đơn giản nhưng cũng rất sâu sắc.Phần Lan hoàn toàn không phải là một quốc gia có công nghệquảng cáo phát triển. Trên đường phố ở đây, hầu như không thấycó quảng cáo ngoài trời. Trong số các thương hiệu của đất nướcnày, xét cho cùng, chỉ có Nokia là lên được đẳng cấp brand quốctế.Môi trường“Để hiểu được cách bán một mặt hàng mới, chúng tôi quyết địnhđưa chúng vào hoàn cảnh tự nhiên để xem người ta đối với sảnphẩm đó ra sao, - Kim Niberg, chủ hãng PR lớn nhất Phần Lanthuộc mạng lưới Hill &Knowlton quốc tế, kiêm Chủ tịch Hiệp đoànPR tại đây nói. Chính bằng cách đó mà 2 năm trước công nghệMarketing độc đáo này (Living Room Marketing) đã ra đời ở chinhánh H&K tại Phần Lan. Living Room là một phòng trong côngty, được bài trí y hệt như phòng khách của một gia đình. Ở đó cóđủ cả: từ đi-văng, thảm, lò sưởi, những chú chó gốm đặt trên bệlò sưởi, những đôi dép đi ở nhà, ti vi và hàng bao nhiêu nhữngvật dụng lặt vặt trong nhà khác. Hầu như tất cả những đồ trang trínội thất đều do các công ty khách hàng muốn test sản phẩm củahọ ở Living Room cung cấp.Ý tưởng Living Room cũng được Kim nghĩ ra theo kiểu rất PhầnLan. “Có lần tự dưng tôi nghĩ: giá mà nghĩ ra được một cách đểlàm cho giao tiếp giữa chuyên viên tư vấn, khách đặt hàng và đạidiện giới báo chí được thoải mái và hiệu quả hơn – Kim nói. –Lúc đó tôi thử đặt mình lần lượt vào địa vị mỗi người trong bọn họvà hình dung xem mỗi người sẽ nói những gì và hỏi những ngườikia những gì . Tôi đặt mình vào địa vị nhà báo và nói: “Cho tôithấy điều gì đó khác thường đi, để tôi cảm thấy muốn viết về nó”.“Hay là tôi sẽ tạo cho anh một bối cảnh đặc biệt mà sản phẩmcủa tôi sẽ tự kể về những điều tôi muốn truyền đạt qua nó choanh”- người khách hàng trong tôi nói. Anh chàng nhà báo hỏi:“Bối cảnh như thế nào?”. Và thế là tôi nghĩ ra”.Ý tưởng Living Room chủ yếu là ở chỗ test sản phẩm trong hoàncảnh thực. Trong Living Room có tổ chức hẳn những buổi tiệccocktail, thuyết trình, hội thảo, chụp ảnh thời trang... Tất cảnhững sinh họat này đều được tổ chức đúng theo thuyếtenvironment marketing – tức là trong bối cảnh gia đình. Kháchkhứa ngồi ngay trên đivăng, uống rượu, chuyện trò, xem tivi... –tóm lại là sinh hoạt vui vẻ. Đồng thời dùng thử sản phẩm mộtcách từ tốn, tự nhiên.Trên thực tế, đây chính là hình thức Product placement. Chỉ cóđiều sản phẩm không được đưa vào phim, mà vào đời thực.Cũng giống như người ta mang đến nhà bạn một bộ tivi hiệuBang & Olufsen, và một tháng sau người ta lễ phép hỏi bạn rằng:bạn thấy chiếc điều khiển từ xa có dễ sử dụng hay không và bạncó hay uống trà khi ngồi trước ti vi không? Bởi lẽ hoàn toàn cóthể là ngồi uống trà trước một chiếc tivi như vậy lại không thíchchút nào. Tai sao? Đó đã là vấn đề khác rồi. Song điều rút ra làmón hàng này đã không qua được thử thách EnvironmentMarketing.Trò chơi “mode”Nhiệm vụ của Living Room là chỉ dùng để thử nghiệm những mónhàng mới còn đang nằm trong dự án hoặc mới được đưa vào thịtrường. Để nhấn mạnh hiệu quả “đi trước thời đại”, nội thất củaLiving Room thường được trang trí theo những xu hướng “mode”nhất. Thậm chí không phải là mode trong thời điểm hiện tại, màtrong tương lai, tức là chỉ rộ lên sau 1 năm hoặc 1 năm rưỡi nữa.Để xác định những xu hướng thời trang, đơn thuần chỉ cần kýhợp đồng với Viện mode có nhiệm vụ nghiên cứu về các xuhướng thời trang trên thị trường. Như trong tường hợp Kim, ôngtìm được Viện mode Pecler Institute ở Paris, một trong nhữngtrung tâm nghiên cứu về những trường phái mode trong tương laicó uy tín nhất thế giới. Các khách hàng của Viện là những tậpđoàn lớn và những nhà mode. Khách hàng sẽ được Viện cungcấp những trend-book với giá cắt cổ. (Có điều không rõ là Việnnày dự đoán đúng các xu hướng mode hay là các mode nàychính là do các tập đoàn và nhà mode tạo nên theo trend-book!).Nội thất của Living Room cứ 3 tháng thay đổi một lần. Mỗi lần, cókhoảng vài chục nhãn hiệu được trưng bày. Thường thì khôngthiếu những doanh nghiệp muốn trưng bày sản phẩm của mìnhtại đây.Đối với khách đặt hàng của H&K, Living Room đã trở thành mộtthứ gì đó giống như một focus-group liên tục. Các khách đặt hàngcó thể theo dõi các biểu hiện của “người tiêu dùng”, mà thường làcó thể ngồi cùng ghế với họ và nói đủ thứ chuyện tào lao trên đời.Tiếp xúc với sản phẩm trong hoàn cảnh đó sẽ cho các kháchhàng của H&K những ý tưởng để hoàn thiện sản phẩm hoặc tiếpthị sản phẩm. Thuyết Environment Marketing dạy người ta cáchquan sát, hành động giống như trong đời thường chứ khôngphức tạp hóa vấn đề. Vì vậy, nếu như ý tưởng quảng cáo khôngkhác mấy so với cách sử dụng sản phẩm ngoài đời thì không cónghĩa là ý tưởng đó không có gì đáng nói. Ngược lại, điều đó cónghĩa là ý tưởng được thực hiện đúng với thuyết đó và nhiều khảnăng là sẽ có tác dụng.Song Living Room chủ yếu được áp dụng trong quan hệ với giớibáo chí. Kim Niberg tin tưởng rằng, nếu một nhà báo mân mêchiếc camera HP mới, xem ti vi Bang & Olufsen hay nằm lăn lêtrên sàn Woodnotes, anh ta chắc chắn sẽ viết những nhận xét tốtvề công ty. Mặc dù nghe có vẻ ngây thơ, song ở Phần Lan, sựthật là như vậy.Những buổi chụp ảnh liên tục tại Living Room còn có một tácdụng khá thú vị đối với những sản phẩm trưng bày ...