Marketting để tạo ra vốn khách hàng

Tham khảo tài liệu marketting để tạo ra vốn khách hàng, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketting để tạo ra vốn khách hàng Marketting để tạo ra vốnkhách hàngDoanh thu đến từ khách hàng. Nguồn doanh thu có thể lâudài hoặc chỉ là tạm thời, có thể ổn định hoặc tăng dần theothời gian. Công ty cần phải bỏ ra một khoản chi phí để thuhút, duy trì và phát triển khách hàng cùng doanh thu của họ.Sự chênh lệch giữa doanh thu và chi phí này gọi là vốn kháchhàng. Đây cũng là cơ sở cho giá trị cổ đông. Khi một khách hàngbỏ đi, dòng tiền và vốn khách hàng cho công ty cũng bị mất theo.Vì chi phí này có thể tương tự nhau đối với mọi khách hàng, nêncác công ty cần phải hiểu rõ về những khách hàng mà họ muốnthu hút và duy trì.Đây là một tình huống lý tưởng mà mọi chiến lược marketing đềucố gắng đạt được. Nhiều công ty thuộc các lĩnh vực kinh doanhkhác nhau đã nhận biết tầm quan trọng của mô hình dòng tiềnnày. Ví dụ, hãy xem hình 7-2. Đây là trình bày của FrederickReichheld về khả năng sinh lợi từ khách hàng trong lĩnh vực thẻtín dụng Mỹ. Ở đây, chúng ta quan sát thấy lợi nhuận hàng nămtăng lên đều đặn so với chi phí ban đầu bỏ ra để thu hút kháchhàng. Điều này giải thích tại sao các công ty thẻ tín dụng sẵnsàng chấp nhận bốn đến sáu tháng không tính lãi trong tài khoản(một phương pháp thu hút khách hàng phổ biến). Chi phí thu hútkhách hàng này tương đối cao, nhưng nếu sau đó các công ty tíndụng có thể duy trì khách hàng trong một thời gian dài, họ sẽđược đền đáp xứng đáng.Tuy nhiên, thực tế lại không lý tưởng như những gì được trìnhbày ở hai hình vẽ trên. Tài khoản của một số khách hàng liên tụcnằm ở khu vực dòng tiền âm suốt thời gian dài trước khi lên đếnđiểm hòa vốn. Thậm chí sau đó, các dòng tiền dương mà họ tạora vẫn rất khiêm tốn. Lại có những tài khoản chẳng bao giờ thoátkhỏi khu vực dòng tiền âm. Điều này nhấn mạnh sự cách biệt vềgiá trị kinh tế giữa các khách hàng và tầm quan trọng của việcnhận biết những khách hàng nào đem lại giá trị lớn nhất.Nếu thiếu sự thẩm định giá trị khách hàng, một công ty có thểphân phối chi phí cũng như tập trung nỗ lực quanh những đốitượng khách hàng có giá trị trung bình, như được trình bày ởhình 7-3. Theo hình, giá trị trung bình này được bố trí ngay giữađường cong hình chuông, với những khách hàng có giá trị kinh tếở bên phải và những khách hàng không đem lại lợi nhuận ở bêntrái. Tình trạng này có thể bắt gặp ở hầu hết mọi tổ chức kinhdoanh, thậm chí ở cả những tổ chức phi lợi nhuận.Sự phân phối giá trị khách hàng tương tự cũng có thể tìm thấytrong hầu hết các phân khúc thị trường mục tiêu. Thực hiện tốtviệc phân khúc và thiết kế sản phẩm hay dịch vụ mà bạn dự địnhsẽ cung cấp cho phân khúc đó có thể kéo sự phân phối giá trịkhách hàng này theo hướng có lợi cho bạn bằng cách đưa thêmnhiều khách hàng vào những phần có lợi nhuận của đồ thị.Nhưng việc thu được lợi nhuận từ mọi khách hàng là khả nănghiếm khi xảy ra.Một công ty có thể cải thiện lợi nhuận của mình theo những cáchsau:Chấm dứt kinh doanh với những khách hàng gây thua lỗtrong thời gian dài.Có quan điểm cho rằng khách hàng không mang lại giá trị kinh tếcủa ngày hôm nay có thể sẽ trở thành khách hàng đem lại lợinhuận của ngày mai. Tuy nhiên, đến một điểm nào đó, bạn phảiđối mặt với sự thật rằng không phải khách hàng nào cũng đủ khảnăng đem lại lợi nhuận nên bạn cần phải kiên quyết loại bỏ sốkhách hàng này. Khoản tiền mà bạn tiết kiệm được sẽ dùng đểthu hút và duy trì những khách hàng phát sinh lợi nhuận.Tuy nhiên, trước khi đưa ra quyết định cuối cùng, bạn nên tìmhiểu tình hình của khách hàng. Liệu những khách hàng trungthành nhưng không đem lại lợi nhuận có khả năng tài chính đểmua hàng của bạn nhiều hơn không? Nếu vấn đề là thiếu nguồnlực tài chính, bạn hãy để khách hàng đó ra đi. Nếu vấn đề là bạnkhông thể làm họ tin tưởng để bỏ tiền ra, bạn cần quan tâm đếnviệc xây dựng mối quan hệ đó tốt đẹp hơn.Triển khai một kế hoạch hiệu quả về mặt kinh tế để chuyểnnhững khách hàng đem lại lợi nhuận khiêm tốn sangkhu vựclợi nhuậncao.Một khi đã hiểu được những mong muốn cũng như những gìkhách hàng đánh giá cao, bạn có thể thiết kế lại sản phẩm haydịch vụ hiện tại của bạn để thu hút khách hàng hơn nữa. Hãyxem trường hợp của Verizon - hãng viễn thông hàng đầu của Mỹ.Vào giữa năm 2005, khách hàng chỉ phải trả 30 đô la mỗi thángkhi sử dụng dịch vụ Internet trên đường thuê bao số (DSL) thôngqua Verizon. Con số này có lẽ đủ để đem lại lợi nhuận tương đốicho Verizon, nhưng trở ngại ở đây là khách hàng thường xuyêngặp khó khăn khi kết nối. May thay, Verizon nhanh chóng mởrộng dịch vụ cung cấp cho những người sử dụng DSL này bằngcách bổ sung thêm các khóa học tin học và kinh doanh trựctuyến, các dịch vụ tải phim và nhạc, dịch vụ điện thoại trên băngrộng, trang Web,... Sự mở rộng dịch vụ cung cấp này làm tănggiá trị của nhiều thuê bao.Một phương pháp thay thế khác để giữ mối quan hệ với nhữngkhách hàng đem lại tiềm n ...