MBA dành cho lãnh đạo (Phần 4)

Chi phí cố định Sản lượng hòa vốn = Đóng góp mỗi đơn vị(Đóng góp mỗi đơn vị = Giá bán – Chi phí biến đổi)Dựa trên dữ liệu về ngành công nghiệp cà phê, tôi sẽ đưa ra một ví dụ cụ thể mà giá thành và chi phí của kế hoạch Marketing có triển vọng cho sản phẩm cà phê Mêhi-cô:Chi phíLoại chi phíGiá bán lẻ:6 đô-la/1bGiá bán cho các nhà phân phối:4,2 đô-la/1bChi phí hạt cà phê:1/1bBiến đổiRang và chế xuất:44 1bBiến đổiĐóng gói:55 1bBiến đổiVận chuyển:25 1 bBiến đổiChi phí cho nhà buôn và nhân viên50.000Cố...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
MBA dành cho lãnh đạo (Phần 4) MBA dành cho lãnh đạo (Phần 4) Chi phí cố định Sản lượng hòa vốn = Đóng góp mỗi đơn vị(Đóng góp mỗi đơn vị = Giá bán – Chi phí biến đổi) Dựa trên dữ liệu về ngành công nghiệp cà phê, tôi sẽ đưa ra một ví dụ cụ thể màgiá thành và chi phí của kế hoạch Marketing có triển vọng cho sản phẩm cà phê Mê-hi-cô: Chi phí Loại chi phí Giá bán lẻ: 6 đô-la/1b Giá bán cho các 4,2 đô-la/1bnhà phân phối: Chi phí hạt cà 1/1b Biến đổiphê: Rang và chế xuất: 44 1b Biến đổi Đóng gói: 55 1b Biến đổi Vận chuyển: 25 1 b Biến đổi Chi phí cho nhà 50.000 Cố địnhbuôn và nhân viên Thuê trang thiết 12.000 Cố địnhbị cho sản xuất: Xúc tiến hỗ trợ 150.000 Cố địnhthương mại Vậy sản lượng hòa vốn tương ứng là: (50.00 đô-la + 12.000 đô-la + 150.000 đô-la) = 108.163 1bs. [4,20 đô-la – (1 + 44 + 55 + 25)] Và doanh thu hòa vốn tính bằng đô-la là: 108.163 1bs. X 6 đô-la 1b. = 648.978 đô-la doanh thu bán lẻ hòa vốn Phương trình tương tự cũng được áp dụng để tính sản lượng mục tiêu nhằm thuđược lợi nhuận mong muốn: Sản lượng mục tiêu (Chi phí cố định + lợi nhuận) Đóng góp mỗi đơn vị Để thu về 30.000 đô-la lợi nhuận, bạn cần thêm vào chi phí cố định ở phần tửsố. (212.000 đô-la + 30.000 đô-la) 123.496 Ibs Sản lượng mục tiêu. (4.20 đô-la – 2.24 đô-la) Doanh thu bán lẻ mục tiêu: 123.496 1bs x 6 đô-la = 740.814 đô-la] Ngoài các chi phí này, còn có các chi phí “chìm” khác cần phải chi tiêu cho quátrình sản xuất hoặc chiến dịch quảng cáo. Việc đánh giá tình hình kinh tế là thông quaviệc xem xét triển vọng của công ty tại thời điểm hiện tạ. bạn cần phải đưa ra quyếtđịnh liệu có thể tạo ra lợi nhuận từ những chi phí sẽ phải chi cho kế hoạch Marketingđã đề ra hay không. Ví dụ như, nếu muốn chế xuất cà phê thì phải mất hàng triệu đô-lacho việc nghiên cứu cách chế xuất, liệu điều đó có quan trọng khi quyế tđịnh nên chithêm tiền cho thị trường nữa hay không. Nếu phải mất hàng triệu đô-la như vậy thìchắc chắn là không nên làm. Tuy nhiên với số tiền đó nếu bạn đầu tư vào Marketingthì khả năng sinh lợi sẽ cao. Tình hình kinh tế việc thực hiện kế hoạch Marketing một loại cà phên Mê-hi-cô sẽ như sau: Điểm hòa vốn có hợp lý với thị trường đã lựa chọn hay không? Câu trả lời nằm ở bước tiếp theo. Trong ví dụ này thì 648978 đô-la doanh thuhòa vốn bán lẻ của công ty cà phê Mê-hi-cô chiếm 26% thị phần trong tổng số 248triệu đô-la của thị trường cà phê gourmet. Doanh thu bán lẻ mục tiêu là 740814 đô-lachỉ tương đương với 3% thị phần của thị trường lựa chọn. Mức doanh thu như vậy làhợp lý với chi phí xúc tiến thương mại 150.000 đô-la và 50.000 đô-la từ những nhàbán buôn bỏ ra. Mục tiêu của tôi đã đạt được chỉ là 3% thị phần! Tuy nhiên, một thị phần mục tiêu nhỏ có thể dễ dàng khiến bạn tin rằng khôngkhó để đạt được điều đó. Cuộc chiến giành chỗ trên kệ hàng dữ dội như thế nào? Nếusản phẩm cà phê của tôi được xếp lên kệ hàng thì có nghĩa một sản phẩm của ai đó sẽbị loại bỏ. Vậy họ sẽ phản ứng ra sao? Hiện diện chỉ một lần trên kệ hàng siêu thị, liệucông ty tôi có mong muốn tiếp tục cổ vũ cho sản phẩm cà phê này khi đối thủ cạnhtranh đã ngấp nghé sau lưng? Trong trường hợp này, công ty đã không muốn đưa rabất kỳ một cam kết lâu dài nào cho sản phẩm cà phê. Giai đoạn vốn thu hồi vốn đầu tư là gì? Đây cũng là một tiêu chí thường được các công ty sử dụng để đánh giá các dựán marketing khi có quá nhiều sự lựa chọn. Các công ty muốn biết mất bao lâu họ mớicó thể thu hồi được vốn đầu tư. Hãy quên chuyện lợi nhuận. Công thức tính vốn thuhồi là: Vốn đầu tư ban đầu Lợi nhuận hàng năm Trong ví dụ về cà phê, ta có: 212.000 đô-la/30.000 đô-la = 7 năm Nếu lợi nhuận hàng năm thu được không bằng nhau thì sẽ không có công thứctính toán. Điểm hòa vốn là nơi kế hoạch thu hồi vốn đầu tư được xác định. Bảy năm là một khoảng thời gian khá dài đối với việc đầu tư mạo hiểm. Điềuđó chỉ ra rằng, quy trình phát triển marketing nên bắt đầu một lần nữa. Với tôi, chính xác là như thế. 5. XEM XÉT VÀ SỬA ĐỔI KẾ HOẠCH MARKETING Người tiêu dùng → Thị trường → Cạnh tranh →Phân phối →Tổ hợpMarketing hỗn hợp → Quyết định các nguyên lý kinh tế → Kiểm tra lại kế hoạch. Ở giai đoạn thất vọng này, tôi đã phải xem xét lại toàn bộ quá trình phát triểnchiến lược marketing đã được nêu ở đầu chương. Trong những trường hợp tương tựnhư trường hợp mà tôi đã gặp, bạn phải vứt bỏ hoàn toàn kế hoạch. Tuy nhiên, bạn vẫncó thể tận dụng một vài điểm từ bản kế hoạch cũ bằng cách tự đặt ra các câu hỏi.Trong trường hợp dự án cà phê, tôi đã đặt ra các câu hỏi sau: Tôi có nên xác định phân khúc thị trường khác hay không? Kênh phân phối hàng hóa thông qua đơn hàng bằng đường bưu điện có phải làmột phương án thích hợp hay không? Tôi không nên quảng cáo và phụ thuộc vào chính sách giá rẻ để bán sản phẩm? Như các câu hỏi này cho thấy, quy trình marketing là công việc không hề dễ ...