MBA trong tầm tay - Marketing (Phần 1)

Business World Portal xin trân trọng giới thiệu với bạn đọc, đặc biệt là những người đang công tác trong lĩnh vực Marketing, một phần trích đoạn từ cuốn "The MBA Portable in Marketing" (MBA trong tầm tay - chủ đề Marketing), sách do NXB Trẻ ấn hành, tháng 11/2007.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
MBA trong tầm tay - Marketing (Phần 1) MBA trong tầm tay - Marketing (Phần 1) Business World Portal xin trân trọng giới thiệu với bạn đọc, đặc biệt là nhữngngười đang công tác trong lĩnh vực Marketing, một phần trích đoạn từ cuốn TheMBA Portable in Marketing (MBA trong tầm tay - chủ đề Marketing), sách do NXBTrẻ ấn hành, tháng 11/2007. THÁCH THỨC CỦA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Đây là những chiến hào, và là nơi chúng ta lao vào chiến đấu. -Horace Whittlesey, Tổng giám đốc phụ trách thị trường Trung Quốc của American Standard Inc.1 Nhà vệ sinh cũng chỉ là nhà vệ sinh. Bí quyết nằm ở chỗ thiết lập hệ thống phân phối và chiến dịch marketing tốt nhất. -Koichi Moda, Chủ tịch chi nhánh Trung Quốc của Toto Ltd.2 Điều này thật ra rất đơn giản. Khi thị trường Trung Quốc rộng lớn bắt đầu chấpnhận hệ thống ống nước kiểu phương Tây, thì cũng là lúc bồn vệ sinh kiểu ngồi đượcchấp nhận. Và bất kỳ một nhà kinh doanh nào đến thăm Trung Quốc cũng sẽ đồng ýrằng đó là một cuộc cách mạng đáng giá hơn cả một cuốn “Sách đỏ” (cuốn sách tríchdẫn các bài phát biểu của chủ tịch Mao Trạch Đônghttp://en.wikipedia.org/wiki/The_Little_Red_Book). Tuy vậy, cũng có điều gì đókhông mấy thoải mái khi phải ngồi xổm trên một cái lỗ trống trên sàn nhà vệ sinh côngcộng - đặc biệt là khi có đầy những chất thải có thể gây bệnh của một thiết bị được sửdụng bởi hàng chục ngàn lượt nguời một ngày. Phải có cách nào đó tốt hơn. Ít nhất đó cũng là những gì mà các nhà nhìn xa trông rộng của hai công ty sảnxuất bồn vệ sinh hàng đầu thế giới nghĩ đến. American Standard, công ty hàng đầu củaMỹ, đang dồn nỗ lực để khai phá thị trường Trung Quốc, và các bồn cầu của công tynày hiện đang được sử dụng tại các căn hộ và toà nhà mới ở Trung Quốc. Tuy nhiên,Toto Ltd., một nhà sản xuất dẫn đầu thị trường Nhật Bản, cũng đang lấn sang thịtrường Trung Quốc một cách mạnh mẽ. Đây là một cuộc đối đầu (theo cách chơi chữhead to head) bởi họ cạnh tranh để giành phần thắng trên một thị trường thiết bị vệsinh có thể gọi là lớn nhất và tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Bên nào sẽ thắng? Cả hai đều làm ra những mặt hàng tương tự nhau, được thiếtkế thành các sản phẩm giá rẻ và đủ nhẹ để có thể nhập khẩu, và sử dụng luợng nướctối thiểu ở một quốc gia có dân số đông đến nỗi theo tập quán mỗi người dân trungbình sử dụng lượng nuớc sạch trong một ngày ít hơn trung bình mỗi người dân Mỹhoặc Nhật dội nước bồn cầu. Và cả hai đều sản xuất cho thị trường Trung Quốc từnước láng giềng Thái Lan và các nước châu Á khác nơi mà giá nhân công rẻ giữ chogiá sản phẩm thích hợp với thị trường Trung Quốc. Vì thế, những sự khác biệt lớn nhấtgiữa hai đối thủ nằm ở cách thức họ tiếp thị các sản phẩm tương tự nhau ở thị trườngTrung Quốc – các chiến lược phân phối, bán hàng, quảng cáo, xây dựng mới quan hệvới các khách hàng lớn, và đạt được các hợp đồng quan trọng đối với các khu nhà ởmới. Như những gì mà ông Noda của công ty Toto nói ở phần mở đầu chương này,“Bí quyết nằm ở việc thiết lập hệ thống phân phối và chiến dịch marketing tốt nhất”. Hay là có phải vậy không? Có nhiều thủ thuật để marketing ra thị trường thếgiới. Chẳng hạn như bạn có thể đầu tư vào một hệ thống phân phối tốt nhất và lớnnhất, và một chiến dịch quảng cáo hùng hậu nhất, và vẫn dành nhiều thời gian cho nó.Hãy xem nỗ lực của Nike để chiếm thị phần thị trường quần áo và giày đá bóng củachâu Âu, được báo trước bằng các mẩu quảng cáo in đậm rằng, “Hãy rào các sân vậnđộng của bạn. Giấu các cúp của bạn. Đầu tư vào chất khử mùi. Bởi vì châu Á và MỹLatin đã bị giày xéo, cho nên châu Âu cũng sẽ … Thế giới đã được cảnh báo.” Thái độtrịch thượng này góp phần cho sự thất bại của Nike, tính cách của nguời Mỹ - khôngphải lúc nào cũng tỏ ra có hiệu quả ở các nền văn hóa khác. Chiến dịch đó đã khôngthành công và Nike đang cố tìm ra cách thức khôn khéo hơn để tiếp cận thị trườngbóng đá châu Âu. Theo như Philip Knight, chủ tịch của Nike, “Hiện tại chúng tôi phảithêm vào một phong cách theo kiểu Liên hiệp quốc, một công việc khá khó khăn.”3Ngay cả sự mạnh mẽ và ấn tượng nhất của các thương hiệu toàn cầu cũng có thể bị sảychân trên thị trường nước ngoài. Mỗi thị tường có đặc điểm riêng, mỗi nền văn hóa cótính chất tinh tế và nhiều mặt, và mỗi nuớc có các điều kiện marketing khác nhau, từviệc cạnh tranh của các đối thủ nước sở tại đến thói quen mua sắm của người tiêu dùngvà các kiểu mẫu hành vi khác. Tại Trung Quốc, việc giáo dục người tiêu dùng là mộtphần trong nỗ lực bán các bồn vệ sinh dạng ngồi, đối với nhiều người chưa bao giờ sửdụng chúng. Ở Mỹ đã rất lâu rồi các nhà sản xuất và tiếp thị bồn vệ sinh không cầnphải dạy người tiêu dùng cách sử dụng sản phẩm của họ. Cần phải có sự chuyển hướngtập trung, một viễn cảnh mới, để có thể thành công ở thị trường Trung Quốc. TuyAmerican ...