Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu

Bài viết Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu được nghiên cứu nhằm mục tiêu nhìn lại và hình thành mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, SỐ 2(87).2015 133 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU A THEORETICAL MODEL OF THE EFFECTS OF ADVERTISING AND SALES PROMOTION ON BRAND EQUITY Trương Bá Thanh1, Trần Trung Vinh2 1 Đại học Đà Nẵng; tbthanh@gmail.com 2 Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng; trantrungvinh9@gmail.com Tóm tắt - Bài báo nhằm mục tiêu nhìn lại và hình thành mô hình lý Abstract - This paper is aimed to review and construct a theoretical thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương model of the effects of advertising and sales promotion on brand equity. hiệu. Tổng hợp từ cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu thực Much literature and empirical studies have shown that: (1) advertising tế đi trước cho thấy: (1) chi phí quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến spending has significant positive effects on perceived quality, brand chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu loyalty and brand association combined with brand awareness; (2) kết hợp với nhận biết thương hiệu; (2) thái độ khách hàng đối với quảng attitude toward advertisements has positive effects on perceived cáo có ảnh hưởng thuận chiều đến chất lượng cảm nhận, liên tưởng quality and brand association combined with brand awareness; (3) thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu; (3) khuyến mãi theo monetary promotion has negative influences on perceived quality and hướng tiền tệ có ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng cảm nhận, liên brand association combined with brand awareness; (4) non-monetary tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu; (4) khuyến mãi promotion has positive influences on perceived quality, brand loyalty theo hướng phi tiền tệ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, and brand association combined with brand awareness; (5) perceived trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết quality, brand loyalty and brand association combined with brand thương hiệu; (5) chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên awareness have positive and direct impacts on overall brand equity. tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu có tác động thuận Finally, this paper presents some suggestions for future research. chiều đến giá trị thương hiệu. Từ khóa - chi phí quảng cáo; thái độ khách hàng đối với quảng Key words - advertising spending; attitude toward advertisements; cáo; khuyến mãi theo hướng tiền tệ; khuyến mãi theo hướng phi monetary promotion; non-monetary promotion; brand equity. tiền tệ; giá trị thương hiệu. 1. Đặt vấn đề “là một truyền thông phi cá nhân thuộc về thông tin (non- Trong những năm gần đây, tầm quan trọng của quảng personal communication of information) được chi trả bởi cáo đã gia tăng đáng kể và trở thành nhân tố nổi trội trong một nhà tài trợ xác định và thường có sức thuyết phục về marketing truyền thông hỗn hợp đối với tất cả các tổ chức bản chất của các sản phẩm (dịch vụ) hoặc ý tưởng thông (Mutsikiwa, 2013), bởi nó là cách thức nhằm tối thiểu hóa qua các phương tiện truyền thông khác nhau” (Arens 2002, rào cản giữa khách hàng và tổ chức (Blech, 2001). Cùng tr. 7). Mục đích cơ bản của quảng cáo là để phân biệt sản với quảng cáo, khuyến mãi đã trở thành một trong những phẩm (dịch vụ) của nhà cung cấp này với các nhà cung cấp công cụ quan trọng của tổ chức dùng để giao tiếp với thị khác nhằm thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản trường mục tiêu (Odunlami & Ogunsiji, 2011), thúc đẩy phẩm (dịch vụ). Theo Buil & cộng sự (2013), quảng cáo doanh số bán hàng, kéo dài vòng đời sản phẩm và nâng cao ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa thiện chí của khách hàng (Moemeke, 1997). Quảng cáo và trên hai góc độ chính: chi phí quảng cáo (advertising khuyến mãi đều được thừa nhận có tác động đến giá trị spending) và thái độ khách hàng đối với quảng cáo (attitude thương hiệu, một khái niệm xuất hiện vào những năm 1980 toward advertisement). của thế kỷ 20 và đã trở thành một trong những khái niệm Khuyến mãi (Sales promotion). Theo Kotler (2003), cốt lõi của marketing. Tuy v ...