Mô hình tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng: Trường hợp nghiên cứu tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế

Nghiên cứu này nhằm xây dựng mô hình đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng cũng như lượng hóa mức độ tác động (ảnh hưởng) của các thành phần của tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng đến tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng tổng thể dựa trên số liệu điều tra 322 khách hàng của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế (Vietcombank Huế).
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Mô hình tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng: Trường hợp nghiên cứu tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THEO KHÍA CẠNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ BANKING SERVICE BRAND EQUITY MODEL FROM THE PERSPECTIVE OF CUSTOMERS: CASE STUDY AT JOINT STOCK COMMERCIAL BANK FOR FOREIGN TRADE OF VIETNAM – HUE BRAND Dương Bá Vũ Thi1, Trần Bảo An1, Trường Trần Đức Trí 2 1 Trường Đại học Phú Xuân, 2Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm xây dựng mô hình đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng cũng như lượng hóa mức độ tác động (ảnh hưởng) của các thành phần của tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng đến tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng tổng thể dựa trên số liệu điều tra 322 khách hàng của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế (Vietcombank Huế). Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy, có 05 thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng, bao gồm: chất lượng cảm nhận trong quá trình cung cấp dịch vụ, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận đối với nhân viên, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành. Bên cạnh đó, kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling) cũng cho thấy, 05 thành phần đều có mối quan hệ thuận chiều đối với tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng tổng thể. Trong đó, mức độ ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng tổng thể theo thứ tự giảm dần lần lượt là chất lượng cảm nhận trong quá trình cung cấp dịch vụ, lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận đối với nhân viên. Từ khóa: Mô hình, tài sản thương hiệu; dịch vụ ngân hàng; khía cạnh khách hàng; Vietcombank Huế. ABSTRACT This study aims to build models measuring brand equity of banking service from the perspective of customers as well as quantifying the level of influence (effect) of banking service brand equity components to overall banking service brand equity based on survey data of 322 customer of Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam - Hue brand (Vietcombank Hue). Confirmatory factor analysis showed that there are 05 components constructing banking service brand equity, including: perceived quality during the service delivery, brand awareness, perceived quality of staff, brand image and loyalty. Besides, results of SEM (Structural Equation Modeling) also showed that all 05 components have positive relationship with overall banking service brand equity. In particular, the level of influence to overall banking service brand equity in descending order are perceived quality during the service delivery, brand loyalty, brand awareness, brand image and perceived quality of staff respectively. Keywords: Modeling; brand equity; banking service; customers’ perspective; Vietcombank Hue. 1. Giới thiệu được tầm quan trọng của thương hiệu để đầu tư Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là công sức và tiền của nhằm xây dựng và phát điều không thể tránh khỏi, khi mà các giá trị triển thương hiệu. Trong việc xây dựng và phát cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều triển thương hiệu, tài sản thương hiệu đóng vai thì thương hiệu sẽ là chìa khoá tạo ra sự khác trò rất quan trọng. Sự thành công của một biệt giữa các doanh nghiệp (Lê Đăng Lăng, thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà 2010). Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá khách hàng cảm nhận được, và đó chính là tài trị, tạo ra danh tiếng, đem lại sự ổn định và sản mà thương hiệu có được trong tâm trí của phát triển thị phần cũng như nâng cao lợi thế khách hàng. Chính vì vậy, xác định và đo cạnh tranh cho doanh nghiệp. Do đó, hầu hết lường các thành phần của tài sản thương hiệu những doanh nghiệp hiện nay đều nhận thức dựa vào khách hàng được các nhà nghiên cứu 430 HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) trong lĩnh vực marketing tập trung nghiên cứu điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Thọ từ đầu thập niên 1990 (Aaker, 1991; Keller, & Trang, 2008). 1993). Quan điểm truyền thống Tuy nhiên, trong môi trường kinh doanh tại Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Việt Nam, khái niệm tài sản thương hiệu vẫn “Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu chưa rõ ràng và nhiều nhà quản trị vẫn còn tượng, ký hiệu, kiểu dán ...