Mở rộng dòng sản phẩm sang những phân khúc thị trường mới

Các chuyên gia marketing luôn hăm hở trong việc mở rộng dòng sản phẩm của mình. Khi họ có một nhãn hiệu thành công, họ lại bị thôi thúc tạo ra các sản phẩm cải tiến để đáp ứng nhu cầu hoặc thị hiếu của các phân khúc thị trường lân cận.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Mở rộng dòng sản phẩm sang những phân khúc thị trường mới Mở rộng dòng sản phẩm sang nhữngphân khúc thị trường mớiCác chuyên gia marketing luôn hăm hở trong việc mở rộngdòng sản phẩm của mình. Khi họ có một nhãn hiệu thànhcông, họ lại bị thôi thúc tạo ra các sản phẩm cải tiến để đápứng nhu cầu hoặc thị hiếu của các phân khúc thị trường lâncận. Sức mạnh của nhãn hiệu làm giảm nguy cơ rủi ro của việc mở rộng dòng sản phẩm (mặc dù có nguy cơ giảm giá trị của chính nhãn hiệu đó). Nhìn chung, các chuyên gia marketing mở rộng sản phẩm theochiều ngang hoặc chiều dọc. Mở rộng theo chiều ngang nhằm thu hút các thị hiếu khác nhau của khách hàng (ví dụ: Coca, Coca dành cho người ăn kiêng, Coca dành cho người ăn kiêng có hương vị chanh).Mở rộng theo chiều dọc nhằm cung cấp một sản phẩm hợp mọitúi tiền hoặc cho các mức độ nhu cầu khác nhau (ví dụ: MicrosoftOffice bản dùng cho gia đình và Microsoft Office bản dùngchuyên nghiệp).Các biến thể tốt, tốt hơn và tốt nhất từng được Sears,Roebuck and Co. cung cấp là một ví dụ khác về mở rộng sảnphẩm theo chiều dọc. Một số công ty mở rộng sản phẩm theo cảchiều ngang lẫn chiều dọc. Trong hầu hết trường hợp, sự mởrộng này được dựa trên việc phát triển sản phẩm cải tiến.General Motors của Alfred Sloan là một trong những công tythành công n hất trong việc áp dụng khái niệm dòng sản phẩmnày. Dưới sự lãnh đạo của Sloan, GM đã tạo ra một dòng sảnphẩm nhằm mục đích thỏa mãn người mua ở mọi giai đoạn kinhtế với nhãn hiệu Chevrolet dành cho những người lần đầu tiênmua một loại xe khiêm tốn.Từ vị trí dưới cùng, Chevrolet đã vươn lên trên cùng với Pontiac,Buick, Oldsmobile và Cadillac. Ý tưởng là khách hàng sẽ ưachuộng các nhãn hiệu GM đắt tiền hơn khi chúng bắt đầu pháttriển. Đây là dòng sản phẩm theo chiều dọc.Nhưng từng bộ phận của GM cũng mở rộng nhãn hiệu của mìnhtheo chiều ngang, chẳng hạn như bộ phận Chevrolet sản xuất raImpala, Corvette, Malibu… Ngày nay, dòng sản phẩm Chevroletcòn có cả xe tải lớn nhỏ và xe thể thao.Gần đây hơn, Apple bắt đầu mở rộng sản phẩm máy nghe nhạckỹ thuật số iPod thành công của mình cả theo chiều dọc lẫn chiềungang. Sự mở rộng dòng sản phẩm này có thể sẽ tăng lên khicông ty nỗ lực kiểm soát các phân khúc thị trường quan trọng vớinhững sản phẩm độc đáo trước các đối thủ Sony, Samsung, Dellvà các đối thủ khác.Bí quyết để việc mở rộng dòng sản phẩm theo hướng có lợi, cảchiều dọc lẫn chiều ngang, là nền tảng sản phẩm. Theo địnhnghĩa của Marc Meyer và Alvin Lehnerd, nền tảng sản phẩm làmột tập hợp các hệ thống phụ và mặt phân giới tạo ra một cấutrúc chung mà từ đó dòng sản phẩm phát sinh có thể được pháttriển và sản xuất hiệu quả. Một nền tảng vững chắc tạo cơ hộicho công ty phát triển những sản phẩm cải tiến cho các phânkhúc thị trường cụ thể với chi phí hợp lý.Đồng hồ Swatch nổi tiếng là ví dụ về một dòng sản phẩm thànhcông dựa trên một nền tảng chung. Cấu trúc của Swatch là mộttập hợp nhỏ các hệ thống phụ của đồng hồ được kết nối với nhauthông qua một vài mạch ghép nối điện tử. Hầu hết các đồng hồSwatch đều sử dụng cùng một cấu trúc đơn giản, có chi phí sảnxuất thấp và có thể tha hồ biến đổi hình dáng bên ngoài.Nền tảng sản phẩm dựa trên thiết kế trang nhã và tính khả thitrong sản xuất mang lại cho các công ty những cơ hội chi phíthấp để điều chỉnh sản phẩm phù hợp với các phân khúc thịtrường khác nhau như ở hình 8-3. Trong hình này, chúng ta thấyđược việc nền tảng các yếu tố chung có thể kết hợp với một vàiyếu tố riêng để tạo ra sản phẩm (hay dịch vụ) cho một phân khúcthị trường cụ thể như thế nào.Black & Decker cũng áp dụng phương pháp đổi mới nền tảng sảnphẩm từ đầu thập niên 1970. Dựa trên nền tảng là dụng cụ điệnvới các bộ điều khiển và động cơ điện, Black & Decker cho ra đờinhiều dụng cụ điện dân dụng như máy khoan điện, máy đánhbóng, máy cưa, máy xay và nhiều dụng cụ khác. Nhờ nền tảngchung đó và lợi thế chi phí, Black & Decker đã đạt được ngôi vịthống lĩnh trong nhiều thị trường dụng cụ điện dân dụng.Đồng thời, công ty cũng giảm được sự phức tạp trong vận hành.Thay vì phải sản xuất và lưu kho các động cơ, linh kiện, công tắcriêng cho mỗi một sản phẩm, công ty có thể dùng một chươngtrình lắp ráp riêng biệt và một tập hợp các thành phần chung. Chiphí đã được giảm đáng kể nhờ các đơn đặt hàng số lượng lớn.Điều đó giúp công ty có thể định giá thấp so với các đối thủ cạnhtranh đến từ châu Á và tăng nhu cầu về dòng sản phẩm Black &Decker.Ví dụ về đồng hồ Swatch và dụng cụ điện Black & Decker nhấnmạnh sự hợp tác giữa công tác marketing và hoạt động phát triểnsản phẩm.Khi các nhà marketing khám phá ra một phân khúc thị trườngchưa được khai thác có thể mang lại tiềm năng kinh doanh trongtương lai, họ sẽ làm việc với các chuyên gia phát triển sản phẩmđể nhanh chóng tạo ra một sản phẩm c ...